In eigener Sache
Du verkaufst an die Autoindustrie? Aber keiner hört dir zu
Vielleicht kennst du das: gutes Produkt, gute Leute, echte Insights. Und trotzdem kommst du nicht an die richtigen Entscheider ran.
Also gehst du auf Messen, machst ein Webinar, lässt auf LinkedIn fremde Leute anschreiben. Viel Aufwand, wenig Rücklauf. Das liegt selten am Angebot. Es liegt am Kanal und an der Botschaft.
Genau da komme ich ins Spiel. Über 100.000 Fach- und Führungskräfte aus der Autoindustrie folgen mir und vertrauen mir. Wenn wir zusammenarbeiten, hören sie auch dir zu.
Herzlich willkommen zur 126. Ausgabe von Der Autopreneur.
Der größte Automarkt der Welt bricht ein. Im 1. Halbjahr wurden 20% weniger Autos verkauft.
Bei uns in Deutschland klingt das oft so: Die Blase ist geplatzt. China hat sie jahrelang mit Subventionen aufgeblasen. Jetzt ist das Geld weg. Und alles fällt in sich zusammen.
Gleichzeitig war Chinas Autoindustrie aber auch nie stärker als heute: Rekord beim Export, Rekord beim Marktanteil im eigenen Land, Rekord beim E-Auto-Anteil.
Wie passt das zusammen?
Heute schauen wir uns an, was da wirklich los ist. Wo Chinas Automarkt im Sommer 2026 steht. Und was an den Meldungen dran ist:
Warum der Einbruch kein Zufall ist
Warum die Deutschen im Wachstumsmarkt fast nicht vorkommen
Und warum das meistverkaufte Auto Chinas keine chinesische Marke ist
Chinas Automarkt verliert 20% in 6 Monaten
Das erste Halbjahr 2026 (Verkäufe an Endkunden):
8,75 Mio. verkaufte Autos. 20% weniger als im Vorjahr
So sah der Juni aus:
-21% im Juni im Vergleich zum Vorjahresmonat. Der 9. Monat mit Minus in Folge
+9% im Juni gegenüber Mai
1,04 Mio. verkaufte NEVs im Juni (-7%). NEV heißt: E-Auto oder Plug-in-Hybrid
62,8% der verkauften Autos im Juni waren NEVs. Der 3. Monat in Folge über 60%
Also: 1/5 der Verkäufe ist weg. In einem Jahr.
Klingt dramatisch. Dahinter stecken 2 Dinge:
Das eine vergessen wir manchmal. China steckt immer noch in einer Wirtschaftskrise. Und zwar seit 2021 die Immobilienblase geplatzt ist (Stichwort Evergrande). Immer noch findet fast jeder 6. junge Chinese keinen Job. Wer Angst um seinen Job hat, kauft sich kein neues Auto und spart lieber. Zur Einordnung: Ein durchschnittliches Gehalt in Chinas Städten liegt bei rund 6.000 Yuan im Monat. Umgerechnet etwa 700 €
Das andere ist der akute Auslöser. Ende 2025 hat China die Förderung für den Autokauf zurückgefahren. Ein Beispiel: E-Auto-Käufer waren über 10 Jahre von der Kaufsteuer befreit. Seit Anfang 2026 zahlen sie 5%. Wer sowieso ein Auto wollte, hat schnell noch 2025 gekauft. Diese Käufe fehlen jetzt
Aber: Der Staat hat dieses Geld nicht aus Versehen gestrichen. Dahinter steckt das Industrie-Playbook der Chinesen, über das wir hier ja oft sprechen:
Der Staat pumpt Subventionen in einen Markt
Es entsteht ein Überangebot mit viel zu vielen Herstellern
Der Staat fährt die Förderung zurück
Der Markt sortiert die Schwachen aus
Und es gibt viel auszusortieren. China zählt noch 129 E-Auto-Marken. AlixPartners rechnet damit, dass 2030 nur noch rund 15 davon Geld verdienen.
Der Einbruch ist also zum Teil Absicht. Der Tiefpunkt war im Februar. Seither erholt sich der Markt von Monat zu Monat.
Aber da ist noch was: Der Markt ist nicht gleichmäßig eingebrochen.
China hat 2 Automärkte
Wir schauen auf die Antriebe: Verbrenner sind deutlich stärker eingebrochen als NEVs. Und damit kippt der ganze Markt Richtung E-Auto.
Der Verbrenner fällt am schnellsten (Automobility Ltd.)
Letztens hab ich gelesen: „E-Autos haben in China zum ersten Mal Verbrenner überholt.“
Ich war kurz irritiert. Ist das nicht schon passiert?
Die Auflösung:
NEVs haben Verbrenner schon 2024 überholt
Reine E-Autos (BEV) haben das erst im April 2026 geschafft. Zum 1. Mal wurden mehr reine E-Autos als Verbrenner verkauft
Plug-in-Hybride erklären den scheinbaren Widerspruch: Reine E-Autos und reine Verbrenner liegen jeder für sich noch unter 40%. Alle NEVs zusammen kommen auf 63%.
Ohne Subventionen auf Rekordniveau (Automobility Ltd.)
Also: Die Förderung wird runtergefahren. Und trotzdem steigt der E-Auto-Anteil. Der Umstieg zum E-Auto trägt sich inzwischen selbst.
Was man dabei verstehen muss: Verbrenner und E-Auto sind in China nicht nur 2 Antriebe. Es sind 2 getrennte Märkte, mit unterschiedlichen Playern:
Der Verbrenner-Markt: Hier sind die ausländischen Marken zu Hause: VW und Toyota kämpfen um einen Kuchen, der jedes Jahr kleiner wird
Der NEV-Markt: Inzwischen der Größere. Und fest in chinesischer Hand
Auf den ersten Blick unterscheidet die beiden Märkte nur der Antrieb. Tatsächlich ist es was anderes: Was ein NEV in China ausmacht, sind Software und KI. Die Chinesen nennen das: Smart Car.
Deshalb geht es in China nicht mehr um Verbrenner gegen E-Auto. Sondern um dummes gegen smartes Auto.
Wie getrennt beide Welten sind, sieht man an den Bestsellern. Nur 3 Konzerne stehen gleichzeitig in den Verbrenner-Top-10 und den NEV-Top-10: Geely, SAIC und Chang'an. Alle 3 chinesisch. Keine einzige ausländische Marke schafft beide Listen.
Nur 3 Marken schaffen beide Listen (Automobility Ltd.)
Für die Deutschen ist das doppelt bitter. Der NEV-Markt wächst. Aber dort kommen sie praktisch nicht vor.
Und selbst im schrumpfenden Verbrenner-Markt verlieren sie: Letztes Jahr stand Mercedes noch in den Top-10. Aktuell nicht mehr. VW ist dort zwar noch die Nummer 1. Nur ist das eben der Markt, der schrumpft. Den Sprung in den wachsenden hat bisher keine deutsche Marke geschafft.
Zurück zum Gesamtmarkt. Eine Zahl passt nicht ins Bild: Die Verkäufe an Chinas Endkunden sind von Januar bis Mai um gut 20% gefallen. Chinas Fabriken haben im selben Zeitraum aber nur 4,2% weniger Autos gebaut.
Irgendwer kauft diese Autos. Nur nicht die Chinesen. Wohin gehen diese Autos also?
Die Fabriken laufen weiter (Automobility Ltd.)
Jedes 3. Auto geht ins Ausland
Die Antwort: der Rest der Welt. Die Export-Zahlen von Januar bis Mai:
4 Mio. exportierte Fahrzeuge (+63%)
930.000 davon im Mai. Mehr als je zuvor in einem Monat
35,4% aller Auslieferungen gehen inzwischen ins Ausland. Der 2. Monat in Folge über 35%
45% der Exporte sind NEVs (2021: 15%)
Der größte Auto-Exporteur Chinas ist Chery. Nicht BYD, wie oft angenommen.
Der Vergleich mit 2024 zeigt, wie schnell diese Verschiebung läuft:
Der Export ersetzt den Heimatmarkt (Automobility Ltd.)
Der heimische Verbrenner-Markt ist von 5,8 auf 4,2 Mio. Fahrzeuge geschrumpft (Januar bis Mai, 2024 vs. 2026). Mehr als 1/4 weg. In nur 2 Jahren. Die NEV-Exporte sind im selben Zeitraum mehr als 3x so hoch.
Im Klartext: Chinas Autoindustrie hat ihren Wachstumsmotor ausgetauscht. Von Verkäufen im Inland zu Export. Genau deshalb steckt sie den Einbruch zuhause weg.
Die wichtigsten Zielmärkte (Januar bis Mai):
Brasilien ist mit 295.000 Fahrzeugen (+215%) neues Top-Ziel und überholt Russland
Algerien mit +380%
Europa kauft trotz EU-Zöllen: Belgien, Italien und Spanien vorne dabei. UK hat keine Zölle und steht auf Platz 3
Nur Mexiko bricht um 37% ein. Das Land war lange Chinas Hintertür in den US-Markt. Auf Druck der USA hat Mexiko die Zölle auf chinesische Autos auf 50% erhöht. Die Tür ist also erstmal zu
Brasilien überholt Russland (Automobility Ltd.)
Der Einbruch zuhause bremst Chinas Hersteller also nicht. Er treibt sie ins Ausland.
Bleibt die Frage: Wie schlagen sich die ausländischen Marken in China?
Nur die US-Marken wachsen noch
Die ehrliche Antwort: schlecht. Vor 6 Jahren haben chinesische Marken gut 1/3 ihres eigenen Markts gehalten. Die ausländischen Marken fast 2/3. Heute ist es umgekehrt: 71% sind in chinesischer Hand.
Im Detail, nach Herkunft der Marken (Auslieferungen Januar bis Mai, gegenüber Vorjahr):
US-Marken: +13,2%
Chinesische Marken: -3,2%
Japanische Marken: -14,1%
Deutsche Marken: -24,9%
Zur Einordnung: Das sind Auslieferungen ab Werk, inklusive Export.
Die Deutschen verlieren am stärksten. Die US-Marken wachsen mitten im Crash.
Nur US-Marken legen zu (Automobility Ltd.)
Das Wachstum der US-Marken liegt vor allem an Tesla.
In Deutschland hören wir oft: Die Chinesen kaufen einfach keine ausländischen Autos mehr. Weil der Staat das eben so will.
Das ist die bequeme Erklärung. Der Haken: Sie stimmt nicht.
Das Model Y war im Juni das meistverkaufte Auto Chinas. Nicht das meistverkaufte E-Auto. Das meistverkaufte Auto über alle Antriebe. Und das als teuerstes Auto der ganzen Top 10.
Die Chinesen kaufen also sehr wohl ausländische Autos. Solange das Produkt stimmt.
Der Bestseller ist der teuerste (Yiche)
Zur Wahrheit gehört aber auch: Tesla steht selbst unter Druck. Bei den Verkäufen an chinesische Kunden liegt Tesla übers Jahr im Minus. Vor allem Xiaomi nimmt ihnen Kunden weg. Das Wachstum kommt vor allem vom Export aus dem Werk in Shanghai. Rund die Hälfte der Autos von dort geht ins Ausland.
Trotzdem: Keine andere ausländische Marke hat ein E-Auto, das die Chinesen wirklich wollen.
So viel zu den einzelnen Modellen. Wer führt den Gesamtmarkt an? Die Top 3 über alle Antriebe:
Geely
VW
BYD
Jahrelang war VW die Nummer 1. Jetzt liegt Geely vorn. BYD hatte VW zwischenzeitlich sogar überholt. Aktuell ist BYD wieder auf Platz 3, hinter VW.
Dass VW wieder vor BYD steht, sagt wenig über die Stärke von VW. Sondern mehr über die Schwäche von BYD.
Die wurden von den gestrichenen Subventionen am härtesten getroffen. Denn BYD baut keine reinen Verbrenner, nur E-Autos und Plug-in-Hybride. Der Förder-Stopp trifft also ihr ganzes Geschäft.
In China hat BYD im 1. Halbjahr rund 40% verloren. Aufgefangen hat das nur der Export: Im Ausland sind die Verkäufe um über 70% gewachsen. Für BYD ist es das 1. Halbjahr mit Minus seit 6 Jahren.
Die Deutschen verkaufen das falsche Auto
Das Problem der Deutschen ist strukturell. Sie verkaufen fast nur Verbrenner. Bei reinen E-Autos halten sie zusammen nur rund 1,6%.
Dabei haben ihre E-Autos bei den Basics aufgeholt: Reichweite und Ladezeiten sind inzwischen konkurrenzfähig. Die Achillesferse ist das, was in China ein Auto smart macht: Software und KI. Genau da kommen die deutschen E-Autos nicht mit.
Die Deutschen bauen mittlerweile gute E-Autos. Aber für chinesische Kunden sind es dumme Autos. Und China kauft keine dummen Autos mehr.
Das Ergebnis: Es geht bergab. Und es wird gerade schneller, nicht langsamer.
Der China-Absatz der Deutschen fällt immer schneller (Konzernangaben)
Mercedes und VW haben diese Woche ihre Halbjahreszahlen vorgelegt. Und beide zeigen: In China wird das Minus immer größer. Mercedes: 2025 insgesamt -19%, Q1 2026 -27%, Q2 -30%. Bei VW sogar -36,6% allein in Q2. Mehr als 1/3 weg.
BMW hält sich beim Absatz noch am besten. Aber auch dort kippt es: Vor ein paar Wochen gab es eine Gewinnwarnung, vor allem wegen China.
Die Zahlen von BMW und Audi stehen noch aus. Aktuell deutet nichts darauf hin, dass der Abwärtstrend stoppt.
Mein Take
Für mich ist die spannendste Erkenntnis hier das Model Y.
Denn dieses eine Auto zerlegt 2 Mythen, die wir uns in Deutschland gerade erzählen:
1) Die Chinesen kaufen keine ausländischen Autos mehr:
Angeblich, weil der Staat das so will. Nur ist das meistverkaufte Auto Chinas ein Tesla. Und das, trotz aller Konflikte zwischen China und den USA. Der Mythos ist damit eigentlich erledigt.
Er hält sich trotzdem. Weil er so bequem ist. Er schiebt die Schuld weg vom Produkt, hin zur Politik. Dann müssen wir nichts ändern.
2) In China for China:
In Deutschland erzählen wir uns seit Jahren: Autos für chinesische Kunden lassen sich nur noch in China entwickeln.
Auch das widerlegt Tesla. Die entwickeln in Kalifornien. Und sind damit in China die Nummer 1.
Es liegt also auch nicht am Ort. Es liegt wirklich am Produkt.
Die eigentliche Frage ist also: Warum können wir in Deutschland kein gutes Produkt mehr entwickeln?
Weil wir seit 15 Jahren an einer Sache scheitern. An dem, was wir digitale Transformation nennen. Aus einer Maschinenbau-Organisation eine Software-Organisation zu machen.
Ein Smart Car ist vor allem ein Software-Produkt. Und das entwickelst du nur mit einer Software-Organisation. Die haben wir nicht.
Und warum bekommen wir die nicht hin? Auch das liegt an uns selbst.
Wir versuchen den Umbau ausgerechnet mit den Leuten, die ihre Karriere im alten System gemacht haben. Die sitzen heute an den Entscheider-Positionen der Konzerne.
Für sie wäre eine echte Software-Organisation natürlich eine Bedrohung. Denn sie bedeutet Macht- und Kompetenzverlust.
Nochmal: Die größte Transformation der deutschen Autoindustrie ist die Software-Transformation.
Und umsetzen soll sie ein riesiger Apparat aus Maschinenbauern, Controllern und BWLern.
Ich muss da immer an einen Satz von Michael Fait denken. Der war mal bei mir im Podcast. Und hat diesen Satz gesagt:
„You don't even know what good looks like.“
Ich kann diesen Satz irgendwie nicht vergessen. Weil er unser Problem so gut auf den Punkt bringt.
Wir sollen ein Produkt bauen, das im Kern Software ist. Mit Leuten, die Software nie wirklich verstanden haben. Weil sie einfach aus einer ganz anderen Welt kommen, anders sozialisiert sind.
Und wenn ich nicht mal so 100%ig verstehe was ein gutes Software-Produkt ist. Oder was eine gute Software-Organisation ausmacht. Wie soll ich die dann bitte aufbauen? Wie soll ich die richtigen Entscheidungen treffen?
Genau das ist unser größtes Problem in der deutschen Autoindustrie.
Wir haben Maschinenbau-Unternehmen, die zu Software-Unternehmen werden müssten. Und eine ganze Generation an Maschinenbauern, die sich daran die Zähne ausbeißen.
Und trotzdem: Tesla ist für mich ein Hoffnungsschimmer.
Die zeigen, dass es nicht an irgendwelchen Rahmenbedingungen oder der Politik liegt. Es liegt einfach nur am Produkt.
Ein gutes Produkt verkauft sich in China. Egal woher es kommt.
Wir haben es also komplett selbst in der Hand.
Die Chinesen kaufen weiterhin Autos. Nur eben keine dummen Autos mehr.
PS: Am Dienstag gibt's das Thema ausführlicher auf YouTube und im Podcast. Und diese Woche hab ich die VW-Krise bei CNBC und im NDR eingeordnet.
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