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Herzlich willkommen zur 138. Ausgabe von Der Autopreneur.
Diese Woche haben die Demokraten die Kongresswahlen in den USA gewonnen. Gut eine Woche davor passiert Folgendes in Perry, Georgia:
Es ist eine dieser typischen Wahlkampfveranstaltungen von Donald Trump. Vor der Halle steht ein goldener Audi Q9. Trump kündigt an:
Audi baut in Georgia ein Werk
Rund 4 Mrd. $ Investition und rund 4.500 neue Jobs
Dann holt er Audi-Chef Gernot Döllner auf die Bühne. Und der bedankt sich für die großartige Möglichkeit. Die Halle jubelt.
In Deutschland gibt es danach viel Kritik. Denn das Bild ist natürlich ungünstig. Zu Hause geht gefühlt die Welt unter: Stellenabbau und Werkschließungen. Und in den USA investiert Audi und schafft neue Jobs.
Für mich Grund genug, mir Audi mal genauer anzuschauen. Was steckt dahinter? Und wo steht Audi eigentlich in der großen Transformation?
Heute schauen wir uns an:
Warum Audi in China eine neue Marke gegründet hat
Was hinter dem neuen Werk in den USA steckt
Und was „Vorsprung durch Technik“ heute noch wert ist
Audi verdient fast nichts mehr
Schauen wir zuerst auf die Zahlen. Das 3. Quartal 2026 der Audi-Gruppe (zum Vorjahr):
Umsatz: 12,9 Mrd. € (-18,5%)
Operativer Gewinn: 29 Mio. € (-94%)
Die Marke Audi allein macht operativ 174 Mio. € Verlust. Im Plus bleibt die Gruppe nur dank Lamborghini
Die ersten 9 Monate 2026:
Operativer Gewinn: rund 1,2 Mrd. € (-26% zum Vorjahr)
Operative Marge: 2,7%
Prognose fürs ganze Jahr: 2x gesenkt, von 6-8% auf 3-5% Marge
Verkaufte Autos in den ersten 9 Monaten 2026 (zum Vorjahr):
weltweit: -11,4%
China: -24,5%
USA: -16%
Europa: +1,4%
Es geht für Audi also bergab. Und das ging schnell:
2022 hat Audi noch so gut verdient wie nie (12,2% operative Marge)
Heute ist von dieser Marge weniger als 1/4 übrig
Audis operative Marge seit 2022 (Audi)
Dabei war Audi mal ganz vorne. Seit 1971 lautet der Claim „Vorsprung durch Technik“. Und lange haben sie da auch geliefert:
1980 der Allradantrieb quattro
1989 der sparsame TDI-Diesel
1994 die Karosserie aus Aluminium im A8
Und bei VW war Audi lange die Marke für neue Technologie
Das hat sich vor allem in China ausgezahlt. Denn die Kunden dort wollen immer die neueste Technologie. So wurde Audi zum Statussymbol:
Dort war der A6 lange der Dienstwagen der Beamten
Und bis 2018 war Audi dort die Nummer 1 der Premiummarken
Wie konnte die Marke so schnell so tief fallen? Die Gründe liegen in allen 3 großen Märkten: China, Europa und den USA.
Der wichtigste Grund ist wie so oft China.
In China bricht Audis Markt weg
So viel von Audis Absatz geht nach China:
2020: 43%
2025: 38%
erste 9 Monate 2026: 31%
Audi hängt am stärksten an China (Audi, BMW, Mercedes-Benz, Porsche)
Keine andere deutsche Premiummarke hängt so stark an China.
Und die Verkäufe gehen weiter runter: Im 3. Quartal 2026 hat Audi in China 35% weniger Autos verkauft als im Vorjahr.
Den Grund dafür hab ich hier schon oft erklärt: Chinas Automarkt verschiebt sich vom Verbrenner zum Smart Car. Das sind E-Autos, die man vor allem wegen Software und KI kauft.
Im alten Markt der Verbrenner waren die Deutschen in China stark. Audi ganz besonders. Nur den Sprung in den neuen Markt haben sie bisher nicht geschafft. In den ersten 9 Monaten 2026 waren nur 7,4% der Audis in China reine E-Autos.
Für Smart Cars fehlt Audi die technische Basis. Diese Basis soll von VW kommen: die neue Plattform SSP. Eigentlich sollte sie 2026 kommen. Aber schon 2023 hat VW sie auf 2029 verschoben.
So lange kann Audi in China aber nicht warten.
Der Audi ohne Ringe
Also kauft Audi die Technologie einfach ein. Bei einem Partner in China, der sie schon hat: SAIC. Einer der größten chinesischen Autokonzerne.
Nur gibt es ein Risiko: Die Kunden könnten merken, dass im Audi keine eigene Technologie mehr steckt. Und das kann der Marke schaden.
So entsteht die Idee: eine neue Marke, ohne die 4 Ringe. Im November 2024 wird sie vorgestellt: AUDI, in Großbuchstaben.
Im September 2025 kommt dann das erste Auto: der E5.
Die 1. Frage auf der Pressekonferenz: Warum noch eine neue Marke?
Audis Antwort: Chinas Käufer wollen beides. Deutschen Luxus und chinesische Technologie.
Was im E5 steckt: Er ist eigentlich ein IM L6. IM ist eine der E-Auto-Marken von SAIC.
Plattform, Motor, Batterie, Elektronik und Software: von SAIC, wie beim IM L6
Fahrassistenz: vom chinesischen Anbieter Momenta
Design und Fahrwerksabstimmung: von Audi
Gleiche Technologie, anderes Logo (Bilder: IM, Audi)
Die Wette: Chinesische Kunden zahlen für dieselbe Technologie mehr, wenn ein deutscher Name draufsteht. Zum Start kostet der E5 rund 2.000-3.700 € mehr als der IM L6.
Nur passiert genau das, was Audi befürchtet hat. Die Kunden merken: Das ist im Kern ein chinesisches Auto mit deutschem Logo.
Die Wette geht nicht auf. Von Oktober bis Dezember 2025 verkauft sich der E5 jeden Monat weniger als 2.000 Mal. Im Februar 2026 senkt Audi den Preis auf das Niveau des IM L6.
Trotzdem sieht es danach so aus (verkaufte Autos in China, März bis September 2026):
IM L6: rund 8.700
Audi E5: rund 4.800
Heißt: Dasselbe Auto zum selben Preis verkauft sich ohne Audi-Namen fast doppelt so oft. Und der Abstand wächst. Im September verkauft sich der IM L6 sogar über 5x so oft.
Die direkten Konkurrenten von März bis September:
Tesla Model 3: rund 89.000
Xiaomi SU7: rund 132.000
Ende Mai 2026 kommt dann das 2. Modell: der große SUV E7X. Diesmal versucht es Audi anders:
Er ist fast 1/5 günstiger als der vergleichbare IM LS7
Und laut Audi ist er kein umgebautes IM-Modell. Er steht auf einer eigenen Plattform, die sie mit SAIC entwickelt haben
Trotzdem nennen ihn in China viele einen umgebauten LS7. Denn der E7X ist auf den Millimeter so lang wie der LS7 und hat denselben Radstand.
Gleich lang, gleicher Radstand (Bilder: IM, Audi)
Wer recht hat, ist fast egal. Nach dem E5 denken viele: In einem AUDI steckt ein SAIC.
Im Juni startet der E7X mit rund 4.000 verkauften Autos. Im September sind es nur noch rund 1.500. Sein direkter Konkurrent Xiaomi YU7 verkauft im selben Monat fast 8x so viel.
Warum verkauft sich ein AUDI in China nicht mal mit niedrigerem Preis?
Ich glaube, der deutsche Name ist dort Segen und Fluch zugleich:
Segen, weil Chinesen für deutsche Autos lange einen Aufpreis bezahlt haben
Fluch, weil Chinesen heute Smart Cars kaufen. Und bei Software und KI waren die Deutschen spät dran. Deshalb gelten deutsche Autos in China als gute Autos von gestern
Das zeigt auch eine Umfrage von McKinsey in China:
76% der Autokäufer sagen: Ausländische Premiummarken sind beim E-Auto weniger wert als beim Verbrenner
Bei den unter 24-Jährigen sagen das 83%
Dabei wandert der Markt genau zum E-Auto.
Unterm Strich: Das Experiment war mutig. Aber es hat bisher nicht funktioniert. In gut einem Jahr hat die Marke AUDI rund 23.000 Autos verkauft. Chinesische Technologie mit deutschem Logo verkauft sich nicht von allein.
Trotzdem gibt Audi die neue Marke nicht auf. Der Audi-Chef sagt: Markenaufbau ist eher ein Marathon als ein Sprint. Ab 2028 sollen 4 neue AUDI-Modelle kommen. Die entwickelt Audi mit SAIC in einer gemeinsamen Firma. Und dort hält SAIC mehr Anteile als Audi.
Kurzfristig hilft das Audi in China aber nicht. Umso wichtiger werden die anderen beiden Märkte: Europa und die USA.
Warum Audi zu Hause spart und in den USA investiert
Auf den ersten Blick läuft es in Europa besser:
Audi verkauft mehr Autos als im Vorjahr
Seit 2024 sind 8 neue Modelle gekommen
In einer Umfrage von YouGov ist Audi die beliebteste Automarke in Deutschland, knapp vor BMW und Mercedes
Aber bei der Technologie hat sich was umgedreht:
Früher kam das Neueste im VW-Konzern oft von Audi
Heute hängt Audi an der Technologie aus dem Konzern
Denn VW hat die Entwicklung zentralisiert. Plattform und Software entstehen für alle Marken gemeinsam.
Die nächste Generation E-Autos gibt es deshalb auch in Europa erst mit der SSP. Also mit derselben Plattform, auf die Audi in China nicht warten konnte. Die Software und Elektronik dafür entwickelt VW mit seinem US-Partner Rivian. Der erste Audi darauf startet frühestens 2029.
Bis dahin müssen sie mit der Technologie von heute Geld verdienen. Und das klappt gerade kaum. Also müssen sie sparen: Bis 2029 fallen in Deutschland bis zu 7.500 Stellen weg.
In Neckarsulm ist gerade der A8 ausgelaufen. Einen festen Nachfolger gibt es nicht. Bis Ende Juni 2027 muss das Werk günstiger werden. Sonst könnte es geschlossen werden.
Und damit sind wir wieder bei Döllner und Trump in Georgia.
Zu Hause wird gespart. Und in den USA will Audi 4 Mrd. $ investieren. Wie passt das zusammen?
Audi hat als einzige der 3 großen deutschen Premiummarken kein Werk in den USA. Für ein eigenes US-Werk haben sie dort lange einfach zu wenige Autos verkauft. Also haben sie sich 2012 für ein Werk in Mexiko entschieden. Von dort kamen die Autos damals ohne Zoll in die USA.
Dann kamen Trump und seine Zölle:
auf Autos aus Mexiko heute 25%
auf Autos aus der EU heute 15%
2025 hat Audi rund 1,2 Mrd. € Zoll gezahlt. Also ungefähr so viel, wie sie in den ersten 9 Monaten 2026 verdient haben.
Die Folgen sieht man am Absatz in den USA:
2025: 16% weniger Autos als 2024. Wegen der Zölle hat Audi die Preise erhöht und manche Modelle zeitweise gar nicht mehr geliefert
erste 9 Monate 2026: nochmal 16% weniger Autos. BMW verkauft im selben Zeitraum 4,3% mehr, Mercedes etwa so viele wie im Vorjahr
Audi muss also dringend was gegen die Zölle tun. Und dann kommt ein Angebot aus Georgia:
Der Bundesstaat gibt Audi ein großes Grundstück für ein Werk
dazu Förderung von rund 1 Mrd. $
Und falls Audi annimmt, verspricht die US-Regierung weniger Zoll auf Audis Autos aus Europa: rund 10 statt 15%
Für Audi ist das natürlich mehr als verlockend. Der Haken:
Audi muss schnell zusagen und bis Ende 2027 mit dem Bau starten
Und laut Insidern gehört der Auftritt bei Trump zum Deal. Döllner selbst sagt: Die US-Regierung hat darum gebeten
Für den Deal macht Audis Vorstand sogar eine Ausnahme von den eigenen Regeln. Die verbieten eigentlich Wahlkampfauftritte in den letzten 3 Monaten vor einer Wahl.
Daniela Cavallo ist die oberste Betriebsrätin von VW. 30 Stunden vor dem Auftritt warnt sie im kleinen Kreis des VW-Aufsichtsrats: Das kann desaströs ausgehen. Döllner geht trotzdem.
Die Reaktionen in Deutschland:
In einer Umfrage von YouGov finden 57% der Deutschen den Auftritt nicht angemessen
Cavallo wirft Audi Wahlkampfhilfe vor
Auf Social Media teilen Leute Aufkleber: „I bought this before Gernot went crazy“. Das kennen wir noch von Elon Musk
Final beschlossen ist das Werk noch nicht. Am Ende muss der VW-Aufsichtsrat zustimmen.
Dazu kommt: Die Republikaner haben die Wahl gerade verloren. In Georgia wird jetzt eine Demokratin Gouverneurin. Und voll produzieren würde das Werk erst 2031. Da ist Trump schon 2 Jahre nicht mehr im Amt.
Das Werk wäre also eine riskante Wette: Es lohnt sich nur, wenn die Zölle nach Trump bleiben.
Mein Take
Also, egal wo man hinschaut: Audi steckt in einem Dilemma.
In China: Der alte Markt bricht weg. Für den neuen fehlt Audi die Technologie. Und wenn sie die von Partnern einkaufen, schaden sie der eigenen Marke
In den USA: Weil China wegbricht, wird der US-Markt immer wichtiger. Aber: Ohne eigenes Werk kann Audi dort wegen der Zölle kaum mithalten. Ein neues Werk wäre aber erst fertig, wenn Trump weg ist. Und mit ihm vielleicht auch die Zölle
Auch der Auftritt bei Trump war ein Dilemma: Hätte Audi abgesagt, wäre der Deal wohl geplatzt. Und man hätte es sich mit Trump verscherzt.
Es war also ein Angebot, das sie nicht ablehnen konnten. Aber Audi hat jetzt zu Hause ein Imageproblem.
Das größte Dilemma hat Audi aber mit der eigenen Marke:
„Vorsprung durch Technik“ ist Audis Markenkern.
Nur heißt Technik im Auto heute was ganz anderes als vor 10 Jahren:
Früher war das Maschinenbau: Allrad, Motor, Karosserie
Heute sind es Software, KI und Batterie
Und genau das sind nicht die Stärken der deutschen Autobauer.
Diese Technik entwickelt Audi nicht mehr selbst. Sie kommt von Partnern wie Rivian, SAIC, Momenta oder Huawei.
Audi kann also gar nicht mehr liefern, was der Claim verspricht. Damit wird Audis Markenkern ad absurdum geführt.
Ohne Partner holt Audi nicht mehr auf. Aber mit jedem Partner haben sie weniger Kontrolle über das eigene Auto.
Das läuft in Stufen. Ich nenne sie die Stairway to Hell.
Die Treppe zeigt, wie viel ein Autobauer noch selbst kontrolliert:
Stufe 1 und 2: Man kauft einzelne Technologien zu oder entwickelt sie mit Partnern. Das macht praktisch jeder
Stufe 3: Man nutzt die Plattform des Partners
Stufe 4: Man nimmt das Auto des Partners und setzt sein Logo drauf
Stufe 5 und 6: Man lizenziert nur noch seinen Namen oder verkauft gleich die ganze Marke. Das kennen wir von Volvo und MG
Die Stairway to Hell der Autoindustrie
Das kann gefährlich werden. Denn wer die Technologie seines eigenen Produkts nicht mehr besitzt, wird irgendwann irrelevant.
Und Audis Experiment in China zeigt, was ein Name ohne eigene Technologie wert ist.
Die große Frage ist also: Was heißt „Vorsprung durch Technik“, wenn die Technik von anderen kommt?
Darauf braucht Audi eine Antwort. Oder einen neuen Markenkern.
PS: Am Montag gibt's das Thema ausführlicher auf YouTube und am Dienstag im Podcast.
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In eigener Sache
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