Software hat Starbucks in China zerstört (VW & Co sind die Nächsten)

Herzlich willkommen zur 94. Ausgabe von Der Autopreneur.

Die Geschichte beginnt 2018 in Shanghai. In einem Café.

Starbucks dominiert damals den chinesischen Kaffeemarkt. Über 40% Marktanteil. Die Stores sind voll. Der Erfolg wirkt unaufhaltsam.

Bis ein neuer Wettbewerber in 5 Jahren alles auf den Kopf stellt. Der Marktanteil fällt auf 14%.

Im gleichen Zeitraum fallen deutsche Autobauer in China von 24% auf 15%.

Die Geschichte von Starbucks in China wiederholt sich in der Automobilindustrie.

Heute schauen wir uns an, welchen strategischen Fehler beide gemacht haben. Was die Parallelen sind. Und warum es so schwer ist, darauf zu reagieren.

Um zu verstehen wie es dazu kam, müssen wir noch weiter zurückgehen.

1999 macht Starbucks etwas, das viele für unmöglich halten. Sie bringen teuren Kaffee nach China. Einer 4000 Jahre alten Teekultur.

Die meisten Chinesen hatten nie Kaffee probiert. Und wenn doch, fanden sie ihn bitter und ungenießbar.

Aber Starbucks hat einen Plan. Sie verkaufen kein Getränk. Sie verkaufen ein Erlebnis.

Und das trifft den Zeitgeist: China durchläuft damals eine wirtschaftliche Transformation. Eine neue Mittelschicht entsteht. Millionen Familien haben zum ersten Mal mehr Geld als für das Nötigste.

Diese Menschen suchen nach Identität. Nach Möglichkeiten zu zeigen, dass sie es geschafft haben. Genau hier kommen westliche Marken ins Spiel.

Starbucks hat das erkannt.

Sie verkaufen einen Kaffee für 30 Yuan. Fast 4 Euro. In einem Land, in dem das durchschnittliche Monatsgehalt damals unter 80 Euro liegt.

Wer mit einem Becher von Starbucks gesehen wird, hat es geschafft.

Aber es geht um mehr als den Preis.

Starbucks bringt ein Konzept nach China, das es dort nicht gibt. Den "Third Place". Einen sozialen Raum zwischen Zuhause und Büro. Mit großen Stores, bequemen Sitzen, kostenlosem WLAN.

Für junge Berufstätige wird Starbucks zum Wohnzimmer, Büro und Statussymbol gleichzeitig.

Die Strategie geht voll auf.

2017 ist der Höhepunkt. Starbucks eröffnet die Shanghai Reserve Roastery. 2700 Quadratmeter. Der größte Starbucks der Welt.

Damals kontrollieren sie über 40% des chinesischen Kaffeemarkts. Sie eröffnen alle 15 Stunden eine neue Filiale.

Sie sind unschlagbar. Oder?

2018 öffnet in Beijing ein kleines Café. Luckin Coffee. Keine gemütlichen Sitzecken. Kein Ambiente. Nur eine Theke, 1-2 Baristas und ein QR-Code an der Wand.

Die Gründerin kommt nicht aus der Gastronomie. Sie kommt aus der Tech-Branche.

Genauer gesagt: von UCAR. Chinas Antwort auf Uber. Sie hat gesehen, wie Apps ganze Branchen kippen können. Und sie sieht eine Chance.

Starbucks verlangt 30 Yuan für einen Latte, der in der Herstellung 8 Yuan kostet. Was, wenn man denselben Kaffee für 15 Yuan anbietet und trotzdem Geld verdient?

Luckin macht alles anders.

Sie sehen sich nicht als Café-Kette. Sie sehen sich als Tech-Company, die Kaffee verkauft.

Du kannst nicht mit Bargeld bezahlen. Du kannst nicht am Tresen bestellen. Alles läuft über die App. Nur über die App.

Und das ist kein Gimmick. Sondern Strategie.

Jede Bestellung gibt Luckin Daten. Kundenvorlieben. Peak-Zeiten. Kaufmuster. Sie sehen genau, was funktioniert. Sie können Nachfrage vorhersagen. Preise dynamisch anpassen. Personalisierte Angebote machen.

Und es geht schnell. App öffnen, bestellen, 3 Minuten warten, abholen. Kein Anstehen. Kein Smalltalk.

Junge Chinesen sind mit WeChat Pay und Alipay aufgewachsen. Für sie fühlt sich das an wie die Zukunft.

Und Starbucks wirkt plötzlich ein bisschen wie aus der Zeit gefallen.

Aber der entscheidende Punkt ist ein anderer.

Basierend auf Millionen Bestellungen entwickelt Luckin neue Drinks. Speziell für den lokalen Geschmack. Kein westlicher Kaffee, angepasst für China. Sondern eigene chinesische Kaffee-Produkte. Echte Innovation.

Luckin versteht die lokalen Bedürfnisse besser. Sie sind schneller.

Und die Expansion ist brutal.

Von Januar 2018 bis März 2019 eröffnet Luckin 5,2 Stores pro Tag. Innerhalb von anderthalb Jahren haben sie mehr Standorte als Starbucks in China.

Es ist die klassische Disruptor-Story. Sie versuchen nicht, Starbucks in ihrem Spiel zu schlagen. Sie erfinden das Game komplett neu.

Starbucks verliert Marktanteile. Monat für Monat. Vor allem die jungen Kunden wechseln zu Luckin.

Was kann Starbucks tun?

Option 1: Preise senken.

Das würde die Premium-Marke zerstören. Starbucks hat seinen chinesischen Kunden 18 Jahre beigebracht, dass Kaffee ein Erlebnis ist. Dass die 30 Yuan gerechtfertigt sind.

Jetzt plötzlich zu sagen "eigentlich doch nicht" würde alles untergraben.

Option 2: Auf Premium setzen und durchhalten.

Aber was, wenn Premium plötzlich irrelevant wird? Wenn Kunden nicht mehr bereit sind, für "Erlebnis" zu zahlen? Weil Convenience wichtiger geworden ist?

Und was, wenn Kunden Premium plötzlich ganz anders definieren?

Option 3: Beides gleichzeitig.

Die Premium-Stores behalten. Aber parallel Rabatte geben. Um preisbewusste Kunden nicht zu verlieren.

Das Problem: Das verwirrt. Ist es Premium oder günstig? Die Marke verliert ihre Klarheit.

Es gibt keinen guten Ausweg.

Starbucks reagiert trotzdem.

2018 gehen sie eine Partnerschaft mit Alibaba ein. Für Lieferservice. Für digitale Bezahlung. Für den Anschluss an 500 Millionen Nutzer.

Es ist der verzweifelte Versuch, digitale Relevanz einzukaufen, die man selbst nicht aufgebaut hat.

Aber es reicht nicht.

2023 eskaliert der Preiskampf. Luckin senkt Preise auf 9,9 Yuan. Etwa 1,40 Euro für einen Latte.

Mitte 2025 gibt Starbucks auf. Zum ersten Mal in 25 Jahren China-Geschichte gibt es signifikante Preissenkungen.

Aber die Strategie geht nach hinten los.

Auf der Social-Media-Plattform Weibo geht der Hashtag "Starbucks” viral. Die Leute machen sich lustig darüber, wie verzweifelt die große Marke Starbucks agiert.

Die Rabatte untergraben die Premium-Story. Starbucks ist plötzlich kein Statussymbol mehr. Sondern einfach eine weitere Kaffee-Kette.

Das Ergebnis: Innerhalb von 5 Jahren ist der Marktanteil von über 40% auf 14% gefallen.

Im November 2025 folgt der finale Schritt: Sie verkaufen 60% ihres China-Geschäfts an einen chinesischen Investor.

Von der unangefochtenen Nummer 1 zum Quasi-Exit. In 5 Jahren.

Die Parallele ist fast unheimlich.

1984 gründet VW als einer der ersten westlichen Autobauer ein Joint Venture in China.

Genau wie Starbucks verkauft VW nicht nur ein Produkt. Sie verkaufen ein Image. German Engineering. Qualität. Prestige.

Ein deutsches Auto zu fahren ist ein Statussymbol.

Fast 40 Jahre lang ist VW die Nummer 1 in China. Die dominierende ausländische Marke.

China wird zum wichtigsten Markt. 40% aller VWs werden dort verkauft. Die Gewinne aus China finanzieren alles andere.

Dann kommt die Disruption.

Die neuen Player heißen Li Auto, Xiaomi oder BYD. Und sie kommen aus der Tech-Welt.

Genau wie Luckin definieren sie neu, was wichtig ist. Sie sagen: Der wichtigste Teil eines Autos ist nicht mehr der Motor oder die Federung. Es ist die Software.

Für die neue Generation chinesischer Käufer zählt nicht mehr, wie gut ein Auto um die Kurve geht. Es zählt, wie gut es sich ins digitale Leben integriert.

Sie wollen ein Smartphone auf Rädern. Mit KI-Assistenten. Mit nahtloser WeChat-Integration. Mit Software-Updates, die das Auto besser machen. Mit High-Tech Fahrassistenzsystemen.

Und genau wie Luckin verstehen die chinesischen Player die lokalen Bedürfnisse besser. Sie entwickeln Features, die chinesische Kunden wollen.

Sie arbeiten datengetrieben. Sie sind näher am Kunden. Sie bewegen sich schneller.

2023 passiert das Unvermeidliche. BYD überholt VW in China. So wie Luckin 2019 Starbucks überholt hat.

Und die deutschen OEMs stehen vor demselben unmöglichen Dilemma.

Sollen sie Rabatte geben? Oder an der Premium-Story festhalten?

Sie versuchen beides:

Beide Strategien funktionieren nicht wirklich.

Und noch eine Parallele. Wie Starbucks mit Alibaba versuchen es die deutschen Autobauer jetzt über Partnerschaften mit chinesischen Unternehmen.

VW geht eine strategische Allianz mit Xpeng ein. Um Software-Relevanz einzukaufen, die sie selbst nicht aufbauen konnten.

Das Ergebnis: Der Marktanteil deutscher OEMs ist von 24% auf 15% gefallen. In 5 Jahren.

Der gemeinsame Fehler ist Arroganz.

Starbucks und die deutschen Autobauer haben ihren eigenen Erfolg überbewertet. Und gleichzeitig die lokale Konkurrenz unterschätzt. Sie dachten, Premium allein würde reichen.

Starbucks dachte, das Third-Place-Erlebnis ist unschlagbar. Deutsche Hersteller dachten, German Engineering wäre es. Was in Deutschland funktioniert, funktioniert überall.

Beide haben übersehen, wie schnell lokale Challenger den Spieß umdrehen können. Mit 3 Instrumenten:

Luckin war kein Café mit einer App. Es war eine Tech-Plattform, die Kaffee verkauft.

Nio, Xiaomi und Co sind keine Autobauer mit Software. Sie sind Tech-Companies, die Autos bauen.

Das ist der fundamentale Unterschied.

Und das Dilemma ist real. Es gibt keine gute Antwort darauf.

Preise senken killt die Marke. Premium bleiben killt die Relevanz. Beides zusammen funktioniert nicht.

Starbucks steht heute bei 14%. Sie haben die Mehrheit ihres China-Geschäfts verkauft.

Die deutschen Autobauer stehen bei 15%. Sie investieren verzweifelt in lokale Partnerschaften. Um zu retten, was zu retten ist.

Der fatale Fehler ist, an einer veralteten Definition von Premium festzuhalten.

Wer hätte gedacht, dass Software die Kaffeeindustrie disrupten würde? Aber genau das ist passiert.

Warum sollte Automotive anders sein?

PS: Wie immer bespreche ich das Thema noch ausführlicher im Podcast und auf YouTube.

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Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn