China zerstört Made in Germany

Herzlich willkommen zur 92. Ausgabe von Der Autopreneur.

2007 hat Apple das iPhone vorgestellt. Für 499 Dollar.

Die Reaktion? Viel zu teuer für ein Handy.

Heute zahlen wir 1.200 Euro für ein iPhone. Und finden das normal.

Apple hat unsere Wertwahrnehmung verschoben. Sie haben uns beigebracht, was ein Smartphone wert ist.

Genau das Gegenteil passiert gerade in der Autoindustrie. China verschiebt die Wertwahrnehmung. Nur in die andere Richtung. Nach unten.

Ein chinesisches Auto mit vergleichbaren Features kostet die Hälfte. Auf einmal wirken deutsche Autos überteuert.

Heute schauen wir uns an, wie China den Premium-Mythos deutscher Marken zerstört. Ein simples Modell bringt alles zusammen. Und erklärt, warum deutsche Autobauer plötzlich überteuert wirken.

Es gibt ein Modell, das praktisch jede Geschäftsstrategie erklärt. Der Value Stick.

Stell dir 3 horizontale Linien vor:

Zwischen diesen 3 Linien entstehen 2 Lücken:

Jedes Unternehmen hat 2 Möglichkeiten zu gewinnen:

Weg 1: Die Kosten senken. Durch Skalierung, Effizienz, Integration. Dann den Preis senken und trotzdem profitabel bleiben. Das vergrößert den Value Gap.

So hat es IKEA gemacht. Zerlegte Möbel zum selber aufbauen. Viel günstiger. Trotzdem profitabel.

Weg 2: Den wahrgenommenen Wert erhöhen. Durch Branding, Design, Service. Dann kannst du höhere Preise verlangen. Das vergrößert den Profit Gap.

So hat es Apple gemacht. Premium-Design, starke Marke, geschlossenes Ökosystem. Dafür zahlen Kunden gerne mehr.

Beide Strategien funktionieren. Die Frage ist nur: Wer macht was besser?

Deutsche Autobauer haben jahrzehntelang Weg 2 perfektioniert.

Sie haben in ihre Marken investiert. In den Mythos rund um deutsche Ingenieurskunst, Qualität, Prestige.

Das Ergebnis? Die Marke erhöht den wahrgenommenen Wert.

Ein Mercedes ist teurer als ein Toyota. Nicht nur wegen der Technik. Sondern wegen der Brand. Wegen dem, wofür Mercedes steht.

Deutsche Hersteller haben ihren Premium-Aufschlag über 2 Säulen gerechtfertigt:

Diese beiden Säulen haben sich gegenseitig verstärkt. Die technische Überlegenheit stärkt die Marke. Und die starke Marke rechtfertigt die höheren Preise.

Diese Strategie hat jahrzehntelang funktioniert. Deutsche Autobauer konnten höhere Preise verlangen. Und Kunden haben gerne bezahlt.

Der wahrgenommene Wert lag über dem Preis. Und der Value Gap war groß genug für solide Margen.

Dann kam China. Mit einer komplett anderen Strategie.

Mit dem typischen Playbook, das schon in anderen Industrien funktioniert hat.

Sie gehen Weg 1. Sie drücken die Kosten auf ein Niveau, das westliche Hersteller nicht erreichen können.

Wie machen sie das?

Das Ergebnis? Ein chinesisches E-Auto kostet 20% bis 50% weniger als ein vergleichbares europäisches Modell.

Und China gibt diese Einsparungen an die Kunden weiter.

Sie senken die Preise. Und vergrößern so den Value Gap.

Früher war die Rechnung einfach. Chinesische Autos waren billiger. Aber auch schlechter.

Das hat sich geändert.

Chinesische E-Autos haben heute die gleichen Features wie deutsche Modelle:

In manchen Bereichen sind chinesische Autos bereits besser.

Bei Software. Bei digitalen Features. Bei Reichweite und Technologie pro Euro.

Ein Beispiel: Das Xiaomi SU7 hat mehr digitale Features als ein Porsche Taycan. Kostet aber nur ein Viertel.

Scott Galloway nennt das die "Old Navy Strategy". Old Navy ist eine amerikanische Modekette, die in den 90ern explodiert ist. Ihr Trick? Sie haben den Look von Gap kopiert. Gap war die Premium-Marke. Old Navy hat den gleichen Style geboten. 80% der Qualität für die Hälfte des Preises. Das hat sie in wenigen Jahren zur Milliarden-Marke gemacht.

Genau das macht Xiaomi mit Autos. Sie liefern 80% dessen was einen Porsche ausmacht. Für weniger als die Hälfte des Preises.

Für viele Kunden reicht das.

Und genau hier wird es psychologisch interessant.

Neue Wettbewerber bieten Features, die gut genug sind. Zu deutlich niedrigeren Preisen.

In diesem Moment passiert etwas im Kopf der Kunden.

Der Preis-Anker verschiebt sich nach unten. Kunden gewöhnen sich an niedrigere Preise. Ihre Zahlungsbereitschaft sinkt.

Auf einmal wirkt der alte Preis überteuert. Das vorher angemessene Premium wird hinterfragt.

Früher war die Rechtfertigung klar: Deutsche Autos sind teurer, weil sie besser sind. Bessere Technik, bessere Qualität, bessere Verarbeitung.

Dieses Narrativ erodiert.

Die Features sind vergleichbar. Die Technik ist auf Augenhöhe. In manchen Bereichen sogar besser.

Was bleibt? Die Marke. Aber rechtfertigt die allein 50% Aufpreis?

Und jetzt wird es richtig gefährlich.

Historisch waren westliche Unternehmen immer stark darin, Marken aufzubauen. Sie haben über die Brand den wahrgenommenen Wert erhöht. Und konnten so Premium-Preise verlangen.

China war immer stark darin, die Kostenbasis zu reduzieren. Sie haben erfolgreiche westliche Produkte repliziert. Zu einem Bruchteil der Kosten.

Sie haben über niedrige Preise den Value Gap vergrößert. Aber die Marke war schwach.

Gerade ändert sich das.

Über den Technologie-Vorsprung schaffen chinesische Hersteller es erstmals, auch Brand aufzubauen.

Früher konnten chinesische Marken nur über den Preis gewinnen. In Zukunft könnten sie beides haben. Kostenführerschaft UND Brand.

Deutsche Autobauer haben das Problem erkannt. Das Problem: China kombiniert niedrige Kosten mit wachsender Brand Value. Sie reagieren auf 3 Ebenen:

1) Sie versuchen, die Wertlinie wieder anzuheben

Bei Technik haben sie den Vorsprung verloren. Jetzt investieren sie, um wieder aufzuholen. Vor allem bei Software.

Das Ziel: Über bessere Technologie wieder als überlegen wahrgenommen werden.

Das ist allerdings schwierig. Denn es ist ein Race. Während deutsche Hersteller aufholen wollen, entwickelt sich China ebenfalls weiter.

2) Sie versuchen, die Kostenlinie nach unten zu drücken

Das sehen wir wöchentlich in den News. Personalabbau. Sparprogramme. Werksschließungen.

Aber hier haben sie strukturelle Nachteile. Energiekosten in Europa sind doppelt so hoch wie in China. Lohnkosten 4x höher. Entwicklungszyklen viel länger.

Sie können die Kostenlinie nicht so weit senken wie China.

3) Sie ziehen sich ins Premium-Segment zurück

Das ist eine Strategie, um die Marke zu schützen. Den Brand-Value, der über Jahrzehnte aufgebaut wurde.

Das Problem? Diese Strategie ist riskant.

Sie verlieren Skaleneffekte. Und eine ganze Generation junger Käufer.

Das Value-Stick-Modell zeigt sehr klar, was gerade passiert.

Jahrzehntelang haben deutsche Hersteller Premium über 2 Säulen definiert: Überlegene Technik UND starke Marke.

Jetzt ist eine Säule weggebrochen.

Die Technologieführerschaft existiert nicht mehr. In manchen Bereichen sind die Chinesen sogar besser.

Was bleibt, ist die Marke. Aber die allein rechtfertigt keinen 50% Aufschlag.

China hat den Preis-Anker nach unten verschoben. Und damit die gesamte Wertwahrnehmung.

Die Gefahr: Über ihre technologische Überlegenheit schaffen sie es langsam, auch Brand-Value aufzubauen. Das ist neu. Und das ist die eigentliche Bedrohung.

Deutsche Hersteller müssen an 2 Fronten kämpfen: Die Kosten senken. Und den wahrgenommenen Wert hochhalten.

Was nicht funktioniert: Hohe Kosten ohne echte Premium-Story.

Und was Premium bedeutet? Das definieren jetzt andere.

PS: Wie immer bespreche ich das Thema noch ausführlicher im begleitenden Podcast.

🔗 ap

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Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn