China hat das Auto neu erfunden (und wir haben es nicht gemerkt)

Herzlich willkommen zur 89. Ausgabe von Der Autopreneur.

Wir sprechen hier ja oft über den Preiskampf in China. Rabatte von 30%. Hersteller unterbieten sich gegenseitig. Kaum Margen. Ein Blutbad.

Aber die neue McKinsey China Auto Consumer Studie zeigt: Das ist die falsche Story. Wir haben China komplett falsch verstanden.

McKinsey sagt: Zum ersten Mal in der Geschichte definieren chinesische Konsumenten die Richtung einer globalen Industrie. Was dort passiert, schreibt die Regeln für uns alle neu.

Heute schauen wir uns an, welche Regeln das sind. Was in China wirklich die Kaufentscheidung treibt. Und was das konkret für uns bedeutet.

Der Preiskampf ist real. Aber wie stark beeinflusst er die Kaufentscheidung wirklich?

McKinsey hat gemessen: Wie stark beeinflussen Preissenkungen die Kaufbereitschaft?

Das Ergebnis: Rabatte erhöhen die Kaufbereitschaft um 3,6%.

Aber jetzt kommt der Twist.

Sie haben auch gemessen: Wie stark beeinflusst bessere Technologie die Kaufbereitschaft? Neue Modelle. Neue Features. Kürzere Release-Zyklen. Bessere Software.

Das Ergebnis: Tech erhöht die Kaufbereitschaft um 10,8%.

Tech zieht 3x stärker als Preis.

Bei wohlhabenden Käufern in Tier-1-Städten ist der Unterschied noch extremer. Dort zieht Tech sogar 6x stärker als Preis.

Je höher das Einkommen, desto wichtiger wird Technologie.

Das widerspricht komplett unserem Narrativ vom brutalen Preiskampf in China.

Ja, der Preiskampf findet statt. Aber er ist nicht kaufentscheidend.

Chinesische Konsumenten wollen vor allem Technologie.

Anders gesagt: Bessere Tech zum gleichen Preis schlägt schlechtere Tech zum niedrigeren Preis.

Deutsche Marken haben in China nach wie vor einen guten Ruf.

Das Problem: Im E-Auto-Segment zählt diese Reputation nicht mehr.

Warum? Weil die Kaufkriterien sich komplett geändert haben.

Bei Verbrenner-Käufern ist Markenvertrauen der wichtigste Kaufgrund. Bei EV-Käufern rutscht Markenvertrauen von Platz 1 auf Platz 5.

Was jetzt vor allem zählt: Reichweite. Ladegeschwindigkeit. Interieur-Experience.

Und wie oft kommen deutsche Marken überhaupt in die engere Auswahl der Konsumenten?

Im Gesamtmarkt schneiden sie gut ab. Aber isoliert man nur den EV-Markt, bricht ihre Performance ein.

Sie sind bekannt. Aber beim Kauf werden sie nicht mehr in Betracht gezogen.

Und beim Preis wird es noch deutlicher.

50% der chinesischen Konsumenten sind nicht bereit, mehr für ein deutsches E-Auto zu zahlen als für ein chinesisches. Nur 3% würden einen Aufschlag von mehr als 20% zahlen.

Deutsche Marken können bei E-Autos also keine höheren Preise durchsetzen.

Wie verkaufen sich deutsche Premium-EVs dann überhaupt in China?

Durch Rabatte.

McKinsey hat Käufer von deutschen Premium-EVs nach ihren wichtigsten Kaufgründen gefragt. "Attraktiver Preis durch Rabatte" steht 2024 auf Platz 2. 2023 war es noch Platz 4.

Das bedeutet: Deutsche Premium-EVs verkaufen sich hauptsächlich wegen der Discounts. Nicht wegen überlegener Technologie. Nicht wegen der Marke.

Und hier beginnt der Teufelskreis:

Rabatte sind heute der größte Hebel für deutsche Autobauer in China. Aber genau diese Rabatte untergraben den Premium-Status. Die Marke verliert an Wert. Deshalb braucht es noch mehr Rabatte. Was die Marke weiter schwächt.

Einige deutsche Hersteller versuchen einen anderen Weg. Sie kooperieren mit chinesischen Tech-Unternehmen. VW mit Xpeng. Audi hat eine Submarke mit SAIC gelauncht.

Die Idee: Europäische Marke plus chinesische Tech.

Aber auch das funktioniert nicht automatisch. Nur 40% der Konsumenten würden so ein Kollaborations-Modell überhaupt in Betracht ziehen. Und nur 1% wäre bereit, dafür mehr als 20% Aufschlag zu zahlen.

Die bloße Kombination von europäischem Brand und chinesischer Technologie reicht nicht. Es braucht echte Synergien. Einen Mehrwert, der größer ist als die Summe der Teile.

32% der Besitzer von reinen E-Autos bereuen ihren Kauf. 2023 waren es noch 22%.

Zum Vergleich: Nur 10% der Plug-in-Hybrid und Range-Extender-Besitzer bereuen ihren Kauf.

Der Hauptgrund für die Unzufriedenheit: Das Lade-Erlebnis.

Die Ladeinfrastruktur hat mit dem Wachstum nicht mitgehalten. Auf jeden Ladepunkt kommen heute über 12 E-Autos. Die Wartezeiten werden länger. Und das frustriert.

Aber hier ist der entscheidende Punkt: Abseits vom Laden sind Besitzer von reinen E-Autos zufriedener als Verbrenner-Besitzer. Beim Gesamterlebnis. Bei den Kosten. Beim Fahrspaß. Beim Smart Cockpit.

Das Problem ist also nicht die Technologie. Es ist die Infrastruktur.

Und genau hier kommen Plug-in-Hybride und Range-Extender ins Spiel. Sie bieten alle Vorteile eines E-Autos. Ohne das Problem mit der Infrastruktur.

81% der potentiellen E-Auto-Käufer ziehen Plug-in-Hybride oder Range-Extender in Betracht. 2023 waren es noch 71%.

Parallel passiert etwas anderes. Technologie wird demokratisiert.

Vor 2 Jahren waren bestimmte Features Luxus. Heute werden sie in allen Preissegmenten erwartet.

3 von 4 Käufern fordern in ALLEN Preissegmenten: Extra-lange Reichweite und ultra-schnelles Laden.

Autonomes Fahren in der Stadt wird in höheren Preissegmenten von 3 von 4 Käufern erwartet. In günstigeren Segmenten von 2 von 4.

Diese Features sind Veto-Items. Fehlen sie, kauft der Kunde nicht. Egal welcher Preis.

Das heißt: Hersteller müssen diese Features serienmäßig anbieten. In allen Segmenten. Auch in günstigen Modellen.

Die Baseline für "was ein Auto können muss" wurde komplett neu gesetzt.

Aber wie kann man sich dann noch differenzieren?

Premium-Interior. Multiple Displays. Zero-Gravity-Sitze. Excellent Driving Experience. Air Suspension. Rear-Wheel-Steering.

Und auch: Szenario-basierte Intelligenz.

Beispiel: "Hey Auto, halte nach der nächsten Ampel beim Coffee Shop." Oder: "Hey Auto, fahr langsamer."

Das sind die Features, die jetzt differenzieren. Die echte User-Experience im Alltag.

Premium definiert sich neu. Es geht nicht mehr nur um Materialien und Verarbeitung. Es geht um intelligente Lösungen für konkrete Szenarien.

Die Tech-Demokratisierung hat noch eine Konsequenz. Chinesische Marken werden als Tech-Leader wahrgenommen.

Bei traditionellen Dimensionen wie Fahrfreude, Safety oder Qualität führen deutsche Marken noch.

Bei Tech haben Chinesen überholt.

Welche Marken Konsumenten mit bestimmten Attributen assoziieren:

Bei Energieeffizienz und Komfort: jeweils 6 von 10. Bei Sicherheit und Qualität: jeweils 4 von 10.

Chinesische Marken beherrschen die neuen Disziplinen. Und holen bei traditionellen auf.

Noch deutlicher wird es bei der Brand Awareness.

McKinsey hat gefragt: Welche Marke kommt dir als erstes in den Sinn, wenn du an E-Autos denkst?

Die Top 10: Fast nur chinesische Marken. Und Tesla.

Deutsche Premium-Marken? Weit abgeschlagen.

Sie sind bekannt als Premium-Marken. Aber nicht als E-Auto-Marken.

Das ist das Problem. Konsumenten denken bei E-Autos nicht an deutsche Hersteller. Sie denken an chinesische.

Die McKinsey-Studie zeigt: Wir haben China komplett falsch verstanden.

Wir dachten: Es geht um den Preis. Tatsächlich geht es um die beste Technologie.

China hat eine neue Produktkategorie geschaffen: Das intelligente EV. Definiert durch Tech und Features. Nicht durch den Antrieb.

Was bedeutet das konkret für deutsche Hersteller?

1) Raus aus dem Preiskampf

Der einzige Ausweg? Fokus auf Tech. Quartalsweise Feature-Drops. Neue Funktionen. Bessere Software.

Das zieht 3x mehr als Preis. Und zerstört nicht die Marke.

2) Tech erlebbar machen

Deutsche Marken sind im E-Auto-Segment nicht präsent. Konsumenten denken bei E-Autos an chinesische Marken.

Das ändern wir nicht mit Slogans. Sondern indem wir gute Technologie entwickeln und zeigen, was sie kann. Probefahrten mit intelligenten Fahrassistenten. Influencer-Kooperationen, die echte Alltagsszenarien zeigen. Tech muss wieder zum Kaufgrund werden.

3) Hybride als intelligente EVs behandeln

Plug-in-Hybride und Range-Extender sind keine Verbrenner mit anderem Antrieb. Sie sind Teil der neuen Produktkategorie.

Deshalb haben Kunden die gleichen Erwartungen wie bei reinen E-Autos. Und Hersteller müssen sie auch so vermarkten.

McKinsey sagt es klar: "So wie Smartphones weltweit die Feature Phones ersetzt haben, werden intelligente EVs nicht in China bleiben."

Sprich: Was heute in China passiert, kommt morgen zu uns. Wer das ignoriert, verliert also nicht nur China. Sondern überall.

PS: Wie immer bespreche ich das Thema noch etwas ausführlicher im begleitenden Podcast.

🔗 McKinsey China Auto Consumer Insights 2025

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Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn