Porsche will Back to the Roots (aber kann es nicht)

Herzlich willkommen zur 134. Ausgabe von Der Autopreneur.

Diese Woche hat Porsche seine neue Strategie vorgestellt: Sportwagenschmiede '35.

Die Marschrichtung: Back to the Roots. Wieder mehr Sportwagen und Verbrenner.

2022 war das Ziel noch ein anderes: Bis 2030 sollten mehr als 80% aller neuen Porsche vollelektrisch sein.

Dazwischen liegt ein Absturz: 2025 ist der Gewinn um 93% eingebrochen. Und dann kam ein neuer Chef.

Porsche geht also zurück zu dem, was sie am besten können. Klingt erstmal sinnvoll.

Aber ist das die Rettung? Kommt Porsche so wieder zurück?

Heute schauen wir uns an:

Um die neue Strategie zu verstehen, müssen wir kurz zurückschauen.

Bei Porsche denken die meisten zuerst an den 911er. Den baut Porsche seit 1963.

Bis in die 80er bleibt Porsche eine kleine Firma, die nur Sportwagen baut. Und es läuft: 1986 ist das 5. Rekordjahr in Folge. Sie verkaufen über 53.000 Autos.

Der Erfolg hängt aber an einem einzigen Markt. Mehr als jeder 2. Porsche geht damals in die USA.

Und genau dort kippt es. 1987 kommt der Börsencrash. Die Verkäufe in den USA brechen ein.

Jetzt zeigt sich, was der Erfolg verdeckt hat. In den guten Jahren hat Porsche kaum neue Modelle entwickelt. Und die Fertigung ist viel zu teuer.

Deshalb erholt sich Porsche jahrelang nicht. Anfang der 90er kommt eine Rezession dazu. 1993 verkaufen sie nur noch rund 12.000 Autos im Jahr.

Die meisten Experten rechnen damit, dass Porsche bald verkauft wird: an Mercedes oder VW.

Mitten in der Krise macht Porsche dann einen kaum bekannten Manager zum Chef: Wendelin Wiedeking. Dass er Porsche retten kann, glaubt damals fast keiner.

Aber er baut die Firma um. Am Ende braucht Porsche nur noch halb so lange, um einen 911er zu bauen.

Und er bringt 1996 den Boxster: einen günstigeren Sportwagen, der neue Kunden zu Porsche bringen soll.

Der Plan geht auf. Anfang der 2000er verkauft Porsche wieder so viele Autos wie in den 80ern.

Und Wiedeking geht noch einen Schritt weiter: Porsche baut zusammen mit VW ein SUV. Ende 2002 kommt der Cayenne.

Für die Sportwagenfirma beginnt damit ein neues Zeitalter. Das ganze Wachstum der nächsten Jahre kommt vom Cayenne. Später folgt der kleinere Macan.

Und die SUV haben noch einen Nebeneffekt: Sie machen Porsche in China groß. 2020 geht jeder 3. Porsche dorthin.

Wiedeking hat Porsche gerettet. Und er hat die Firma dabei neu erfunden.

Aus dem kleinen Sportwagenbauer wird ein Autokonzern. Seit über 10 Jahren ist mehr als jeder 2. Porsche ein SUV.

Und dann kommt das E-Auto.

Ende der 2010er steht die ganze Autoindustrie vor einem Umbruch. Tesla zeigt, dass sich teure E-Autos verkaufen. Die Politik macht dem Verbrenner immer strengere Vorgaben. Fast alle rechnen damit, dass sich das E-Auto schnell durchsetzt.

Auch Porsche. 2019 kommt der Taycan: der 1. elektrische Porsche. Der damalige Chef Oliver Blume spricht vom „Beginn einer neuen Ära“.

Am Anfang sieht alles nach einem Erfolg aus. Schon vor der Premiere gibt es rund 30.000 Reservierungen. 2021 verkauft Porsche über 41.000 Taycan. Mehr als vom 911.

Ein Jahr später macht Porsche das E-Auto zur Strategie. Das Ziel vom März 2022: mehr als 80% E-Autos bis 2030.

Aus damaliger Sicht ist das ein logischer Schritt.

Um das zu verstehen, schauen wir uns kurz das Konzept der Messy Middle an:

So nennt man die schmerzhafte Übergangsphase vom Verbrenner zum E-Auto. In dieser Phase muss ein Hersteller alles doppelt machen.

Er muss Verbrenner weiterentwickeln, weil sie das Geld verdienen. Und er muss E-Autos entwickeln, die noch kaum Geld verdienen. Oft braucht er dafür sogar 2 Produktionslinien.

Das heißt: doppelte Kosten. Und er muss bei Verbrennern und bei E-Autos mit den Besten mithalten. Auch mit Firmen wie Tesla, die nur E-Autos bauen.

Für ein einzelnes Unternehmen ist das kaum zu stemmen.

Deshalb wollen damals fast alle Hersteller diese Phase so schnell wie möglich hinter sich bringen. Schon 2021 kündigen Volvo, Mercedes und Audi an, bald nur noch E-Autos zu bauen.

Porsche macht es genauso. Wer schnell umsteigt, spart sich die Messy Middle. Das ist die Wette.

Und erstmal läuft alles. Im Herbst 2022 geht Porsche an die Börse und ist wenige Tage später mehr wert als der Mutterkonzern VW.

2023 folgt das Rekordjahr: über 320.000 Autos. Von 100 € Umsatz bleiben 18 € Gewinn.

Porsche ist am Höhepunkt. Und dann kippt es.

Alles beginnt in China. 2023 verkauft Porsche dort noch rund 79.000 Autos. 2025 sind es nur noch rund 42.000. Das ist fast die Hälfte weniger.

Alle deutschen Autobauer verlieren in China. Aber keinen trifft es so hart wie Porsche.

2024 bricht auch der Taycan ein. Also das Auto, auf das Porsche seine Zukunft gebaut hat. Weltweit halbieren sich die Verkäufe in 1 Jahr auf rund 21.000. 2025 sind es noch rund 16.000.

Das schlägt auf den Gewinn durch. 2024 fällt er um fast 1/4.

2025 müssen sie ihre Prognose 3x senken.

CEO Oliver Blume schreibt an alle Mitarbeiter: „Unser Geschäftsmodell, das uns über viele Jahrzehnte getragen hat, funktioniert heute nicht mehr in dieser Form.“

Dann zieht Porsche die Reißleine:

Das kostet Porsche insgesamt über 3 Mrd. €.

Am Ende des Jahres ist der Gewinn fast weg: -93%.

Von 100 € Umsatz bleiben noch 1,10 €. 2 Jahre vorher waren es 18 €.

Und dann macht Porsche genau das, was die Firma schon 1993 gerettet hat. Sie holen einen neuen Chef.

Oliver Blume gibt den Posten ab. Seit Januar 2026 führt Michael Leiters die Firma. Er war vorher Chef von McLaren und davor über 8 Jahre Technologiechef bei Ferrari.

Also: In 2 Jahren vom Rekordjahr in die Krise. Wie konnte das passieren?

Schauen wir auf die Gründe:

Grund 1: Porsche verliert China

Porsche verkauft 2025 weltweit über 40.000 Autos weniger als im Rekordjahr 2023. Fast der ganze Rückgang kommt aus China.

Der chinesische Automarkt ist in wenigen Jahren elektrisch geworden. Es geht aber um mehr als den Antrieb. Die Chinesen nennen diese neue Art Auto „Smart Car“: das berühmte Smartphone auf Rädern.

Ein Smart Car kaufen die Kunden anders als einen Verbrenner. Beim Verbrenner ist die Marke der wichtigste Kaufgrund. Beim Smart Car landet sie erst auf Platz 5.

Die Marke ist aber das Wertvollste, was Porsche hat. Im neuen Markt zählt sie kaum noch was.

Stattdessen zählen Dinge wie Reichweite und Ladezeit. Und bei teuren E-Autos vor allem: autonomes Fahren und das Cockpit. Genau darin sind die chinesischen Hersteller oft besser. Deshalb kaufen in China viele lieber eine chinesische Marke.

Porsche trifft das besonders. Denn das Porsche-Gefühl hängt am Verbrenner: am Motor und am Sound. Beim E-Auto fällt das weg. Und auch mit Performance kann sich Porsche nicht mehr abheben. Denn schnell ist sowieso fast jedes E-Auto.

2025 war ein E-Auto des Handy-Herstellers Xiaomi auf der Nordschleife schneller als der schnellste Taycan. Und in China hat der Xiaomi nur rund 1/4 so viel gekostet.

Deshalb tut sich Porsche dort so schwer. Als Verbrenner ist ein Porsche die Ikone. Als Smart Car ist es ein Auto wie jedes andere, nur viel teurer.

Grund 2: Im Rest der Welt kommt die Wette aufs E-Auto zu früh

Wer in Europa oder den USA ein sehr teures Auto kauft, nimmt bis heute meistens einen Verbrenner.

Porsche hatte sich aber auf 80% E-Autos bis 2030 festgelegt.

Michael Leiters sagt heute selbst: Porsche hat lange fast gar nicht in Verbrenner investiert.

Damit haben sie für keinen Markt das richtige Angebot: In China nicht die E-Autos, die die Kunden wollen. Und im Rest der Welt fehlen neue Verbrenner.

Grund 3: Porsche ist zu groß geworden

Dieser Grund ergibt sich aus den ersten beiden. Die Firma war zuletzt auf 350.000 Autos im Jahr ausgelegt. Sie hat Werke ausgebaut. Und seit 2016 ist die Belegschaft um rund 14.000 Leute gewachsen. 2025 verkaufen sie aber nur 280.000 Autos.

Das sind 70.000 Autos zu wenig. Die Kosten bleiben aber dieselben.

Das alles soll der neue Chef jetzt lösen.

Diese Woche hat Michael Leiters seine Strategie vorgestellt. Sie soll Porsche da wieder rausholen:

1) Teurere Sportwagen

Die 10.000 teuersten Porsche sollen noch teurer werden: von im Schnitt 270.000 € auf 330.000 €. Und über dem 911 soll ein noch teurerer Sportwagen kommen.

2) Der Verbrenner bleibt

Michael Leiters sagt: „Der 911 wird niemals elektrisch sein.“ Bei den SUV kommt ein neues Modell mit Verbrenner dazu. Das Ziel: 2/3 Verbrenner und 1/3 E-Autos.

3) Weniger China

Porsche geht davon aus, dass es in China noch schlechter wird: 2025 sind 15% der Autos nach China gegangen. Künftig plant Porsche mit weniger als 10%.

4) Weniger Kosten

Porsche soll auch dann noch Gewinn machen, wenn sie nur noch 200.000 Autos im Jahr verkaufen. 2025 waren es rund 280.000. Dafür wollen sie in Verwaltung und Werken 25% der Stellen abbauen. Im Management sogar 40%.

Das große Ziel:

Im 1. Halbjahr 2026 sind von 100 € Umsatz schon wieder 7,80 € geblieben. Nur geht es jetzt nicht einfach weiter nach oben. Vorher wird es nochmal schlechter: Hochgerechnet läuft 2026 auf rund 240.000 Autos hinaus. Und für 2027 rechnet Porsche mit noch weniger Autos und weniger Gewinn.

Das ist also der Plan.

Ein Insider hat es mir so beschrieben: Mit dem E-Auto hat es nicht geklappt. Jetzt geht es zurück zu dem, was Porsche kann. Sportwagen und Verbrenner.

Aber: Ganz so viel Back to the Roots ist es gar nicht.

Wirklich zurück zu den Wurzeln würde ja heißen: zurück auf den Stand von 2002. Das war Porsche vor dem Cayenne: eine kleine Firma, die nur Sportwagen baut. Rund 54.000 Autos, rund 10.000 Mitarbeiter.

Davon ist Porsche weit weg. 2025 waren es rund 280.000 Autos und fast 42.000 Mitarbeiter. 6 von 10 Porsche sind gar keine Sportwagen, sondern SUV.

Die Richtung ist trotzdem klar: weniger Autos, dafür teurer.

Und es gibt eine Firma, die genau so funktioniert. Der neue Chef hat dort über 8 Jahre gearbeitet: Ferrari.

Spielen wir das mal durch. Was wäre, wenn Porsche den Weg von Ferrari bis zum Ende geht? Nur noch teure Sportwagen mit Verbrenner.

Die 1. Frage: Gibt es diesen Markt für sehr teure Verbrenner auch in Zukunft noch?

Heute sind dort 6 Luxusmarken unterwegs: Ferrari, Lamborghini, Bentley, Rolls-Royce, Aston Martin und McLaren. Ihre Autos kosten ab rund 200.000 €. Viele deutlich mehr.

Wer so ein Auto kauft, braucht kein Auto. Ein Lamborghini-Kunde hat im Schnitt schon 5 Autos. Die kauft er als Hobby. Ihn stört es auch nicht, wenn der Liter Benzin mal 5 € kostet.

Deshalb bleibt der Verbrenner in dieser Nische. Und das schützt sie vor der Konkurrenz aus China. Denn die kommt ja übers E-Auto.

Also: Ja. Für Porsche wäre diese Nische der perfekte Rückzugsort.

Die 2. Frage: Passt Porsche in diesen Markt überhaupt rein?

Hier wird es tricky. Der Markt ist winzig. Alle 6 Luxusmarken zusammen verkaufen weniger als 50.000 Autos im Jahr. Ferrari: 13.640.

Porsche verkauft 20x so viele Autos wie Ferrari. Allein der 911 verkauft sich 2025 rund 52.000 Mal. Öfter als die 6 Luxusmarken zusammen.

Selbst wenn Porsche auf 200.000 Autos schrumpft, sind sie noch 4x so groß wie dieser ganze Markt.

Porsche wird also nie Ferrari. Dafür sind sie viel zu groß.

Ganz zurück zu den Wurzeln geht es nicht. Und ganz nach oben zu Ferrari auch nicht.

Was ist die neue Strategie dann wirklich?

Die neue Strategie ist nur halb Back to the Roots. Porsche bleibt bei allem in der Mitte:

Beim Antrieb ist das genau die Messy Middle, die Porsche 2022 überspringen wollte. Jetzt stecken sie mittendrin. Und das noch bis tief in die 2030er.

Funktionieren kann das nur über den Preis.

Grob gerechnet heißt das:

Wenn die Stückzahl weiter sinkt, muss der Preis natürlich noch höher werden.

Die Wette ist jetzt also, dass die Porsche-Kunden diese Preise mitgehen.

To be honest: Die neue Strategie ist kein Meisterwerk, sondern einfach alternativlos.

Porsche ist 2022 voll nach vorn gegangen und hat sich aufs E-Auto festgelegt. Das hat nicht funktioniert.

Ganz zurück zum Verbrenner geht aber auch nicht. Der Markt für Verbrenner schmilzt langsam weg. Übrig bleibt die Nische der ganz teuren Verbrenner. Und die ist viel zu klein.

Also geht Porsche jetzt zurück in die Mitte und macht beides.

Für China wird das nicht mehr reichen. Das weiß Porsche selbst. Für den Rest der Welt erstmal schon: Dort wollen die Kunden noch Verbrenner.

Aber in China sieht man, was danach kommt. Dort kaufen die Kunden ein Auto wie ein Handy. Was die alten Marken wertvoll gemacht hat, zählt dort kaum noch was. Der Name, der Motor, der Sound.

Die eigentliche Aufgabe ist also, den Wert dieser Marken in den neuen Markt mitzunehmen. Denn sie haben was, das sich keine neue Marke aus China kaufen kann: eine Geschichte. Vor lauter Krise vergessen wir das in Deutschland manchmal.

Beim Verbrenner zahlen Kunden für diese Geschichte bis heute einen hohen Aufpreis. Und nachbauen kann das niemand.

Nur kann man diese Geschichte im neuen Markt nicht einfach 1 zu 1 weitererzählen. Die Marken müssen sie für den neuen Markt übersetzen. Bisher hat das noch keiner geschafft.

Aber Porsche hat sich schon mal neu erfunden. 1993 kam ein neuer Chef und hat die Firma komplett umgebaut.

Jetzt sind wir wieder in derselben Situation. Ein neuer Chef soll die Firma neu erfinden.

Diesmal ist die Aufgabe noch größer. Es geht nicht um ein neues Auto.

Am Ende läuft das auf eine Frage hinaus: Was macht einen Porsche zum Porsche, wenn der Verbrenner wegfällt?

Darauf gibt die neue Strategie zwar keine Antwort.

Aber sie verschafft Porsche die Zeit, eine zu finden.

PS: Am Montag gibt's das Thema ausführlicher auf YouTube und am Dienstag im Podcast.

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