Mercedes weiß nicht mehr, was es sein will

Herzlich willkommen zur 106. Ausgabe von Der Autopreneur.

Mercedes hat diese Woche seine Jahreszahlen für 2025 vorgelegt. Der Gewinn hat sich halbiert. Die Marge liegt bei 5%. Vor 3 Jahren waren es noch fast 15%.

Aber die Zahlen sind nur ein Teil der Story.

In den letzten 18 Monaten hat CEO Ola Källenius 4x den Kurs geändert:

Das Problem: Jede dieser Strategien hat er selbst definiert. Und jede einzelne dann selbst wieder eingestampft.

Källenius korrigiert Källenius.

Heute schauen wir uns an, was die Zahlen wirklich bedeuten. Warum Mercedes' größte Aktionäre gleichzeitig direkte Konkurrenten sind. Und warum Mercedes gerade etwas verliert, das kein Geld der Welt zurückkaufen kann.

Finanzzahlen:

Bereinigt um Sondereffekte liegt das Ergebnis bei 8,2 Mrd. €. Aber auch das sind -40%.

Absatz nach Region (gesamt: 1,8 Mio. Pkw, -9,2%):

Absatz nach Segment:

Das Luxussegment hat sich am besten gehalten. Aber: Top-End allein ist zu klein, um den Konzern zu tragen. Es macht nur 15% des Absatzes aus.

Antriebsmix:

Soweit die Zahlen. Aber die eigentliche Frage ist nicht, wie schlecht 2025 war. Sondern warum.

#1 Das Ende der Luxusstrategie

Um zu verstehen, was bei Mercedes passiert ist, müssen wir kurz zurück in die Corona-Zeit.

Halbleiter waren knapp. Die Nachfrage nach Autos war größer als das Angebot. Also haben sich die Hersteller auf ihre hochpreisigen Modelle konzentriert. Die Kunden haben trotzdem gekauft. Die Margen sind explodiert.

Für Mercedes war das eine Bestätigung. Man hatte schon länger an einer Luxusstrategie gearbeitet. Die Anfänge habe ich selbst noch mitgekriegt. "Modern Luxury" haben wir das damals genannt. Man wollte Mercedes begehrlich und exklusiv machen.

Ehrlich gesagt hat sich das damals aber schon ein bisschen fremd angefühlt. Eine Luxusmarke wie Hermès formen? Aus einem bodenständigen schwäbischen Ingenieurkonzern? Das hat nicht so richtig zusammengepasst.

Aber die explodierenden Margen haben die Überzeugung bestätigt. Ola Källenius hat “Value over Volume” zum offiziellen Mantra gemacht. Höhere Preise. Weniger Autos.

Das ist jetzt vorbei.

Die Luxusstrategie wurde still und leise aufgegeben. Stattdessen heißt es jetzt "Profitable Growth". Wachstum ist dann doch wichtiger als Exklusivität.

#2 Die Rückkehr der A-Klasse

Ich habe 2011 bei Mercedes angefangen. Da war die neue A-Klasse gerade auf dem Weg. Die Strategie: Die Marke jünger machen. Die typische Mercedes-Käufer Persona hatte man damals vereinfacht so definiert: Ü50-Mann mit Hut.

Mit der A-Klasse wollte man junge Menschen früh für die Marke gewinnen. Weil klar war: Die Kernzielgruppe stirbt irgendwann aus.

Und das hat funktioniert. Die A-Klasse (und später der CLA, GLA & Co) hat die Marke jünger gemacht. Das Problem: Die Margen waren schlecht. Das waren Modelle, um Kunden zu gewinnen. Nicht um Geld zu verdienen. Und günstige Einstiegsmodelle passen auch nicht zum Luxus-Image.

2021 hat Källenius deshalb entschieden: Mercedes konzentriert sich aufs obere Segment. Die A-Klasse wird eingestampft.

2027 kommt sie zurück. Ola Källenius nennt die neue A-Klasse "rattenscharf" und "hot as hell". Klingt nicht mehr so nach Luxus.

Der Grund ist einfach. Wenn du nur noch wenige teure Autos baust, sind die Werke nicht ausgelastet. Dann müssen Standorte schließen. Jobs werden abgebaut. Also kehrt das Einstiegsmodell jetzt zurück.

#3 Level 3 ist Geschichte

2022 hat Mercedes als erster Hersteller weltweit die Zulassung für Level 3 autonomes Fahren auf deutschen Autobahnen bekommen. Der Drive Pilot.

2026 ist das Geschichte.

Stattdessen kommt MB Drive Assist Pro. Level 2 mit erweiterten Funktionen. Der CTO meint: "Wir sind auf den immer noch stolz." Aber das Anwendungsspektrum müsse breiter werden.

Übersetzt: Level 3 war zu teuer. Und kaum jemand hat es gekauft.

Das Problem: Für den Kunden fühlen sich Level 2 und Level 3 fast gleich an. Aber die Entwicklung kostet ein Vielfaches. In der Branche gilt Level 3 deshalb mittlerweile als Sackgasse. Die meisten Hersteller wollen die Stufe überspringen.

#4 Die Elektro-Submarke EQ

Mercedes hat eine der bekanntesten Marken der Welt. Den Stern kennt jeder. Egal ob in Stuttgart, Shanghai oder São Paulo. Das universelle Statussymbol für "Ich hab's geschafft". Einen Mercedes erkennt man sofort.

Aber was passiert, wenn Mercedes in die Elektromobilität einsteigt? Man baut Autos, die nicht mehr aussehen wie ein Mercedes.

Statt einer elektrischen E- oder S-Klasse hat Mercedes die Submarke EQ gegründet. Mit eigener Designsprache. Die Idee: Verbrenner sehen weiter aus wie ein Mercedes. Und E-Autos sehen aus wie futuristische Raumschiffe.

Die Annahme: E-Auto-Käufer wollen auffallen. Zeigen, dass sie was besonderes sind.

Heute wissen wir: Das war eine strategische Fehlentscheidung.

Denn Mercedes hat damit sein stärkstes Asset nicht genutzt. Die Marke. Das Design, das jeder kennt.

Mit der unbekannten Submarke ist man gegen hunderte Newcomer angetreten. Im EV-Markt war Mercedes plötzlich genauso neu wie alle anderen.

Ein Beispiel. Der GLC und der EQC haben auf der gleichen Plattform aufgebaut. Der GLC war ein Bestseller. Der EQC ein Flop.

Källenius gibt jetzt zu: Das futuristische Design hat nicht funktioniert. Neue Elektro-Mercedes sollen wieder aussehen wie Mercedes. Die EQ-Submarke wird aufgelöst.

Mercedes hatte praktisch die stärkste Marke im Automarkt. Und hat sie freiwillig nicht benutzt.

2025 war für die gesamte Autoindustrie schwierig. Trump-Zölle, Preiskampf in China, hohe Kosten für den Ramp-up der E-Mobilität. Das hat alle getroffen.

Aber nicht alle gleich:

Mercedes liegt im Mittelfeld. Aber mit einem wichtigen Unterschied: Mercedes hat deutlich weniger Autos verkauft. BMW und Hyundai sind stabil geblieben. Toyota hat zugelegt.

Und in China fällt der Absatz um 19%. Bei einem wachsenden Gesamtmarkt.

Es ist also beides. Ein Branchenproblem. Und ein Mercedes-Problem. Der Unterschied zu den Gewinnern: Toyota, Kia und Hyundai haben ihren Kurs nicht 4x in 18 Monaten geändert.

Mercedes hat aber nicht nur ein Strategie-Problem. Die größten Aktionäre wollen alle etwas anderes.

Etwa 20% von Mercedes gehören chinesischen Investoren. Der Staatskonzern BAIC hält 9,98%. Geely-Gründer Li Shufu hält 9,69%.

Ein Beispiel: BAIC baut zusammen mit Huawei den Stelato S9. Einen direkten Konkurrenten der S-Klasse. Der größte Einzelaktionär von Mercedes finanziert also einen direkten Wettbewerber.

Li Shufu ist Gründer von Geely. Er baut mit Zeekr, Polestar und Lynk & Co gleich mehrere Konkurrenzmarken im Premium-Segment auf. Und nebenbei liefert er über sein Joint-Venture mit Renault auch die Motoren für den neuen CLA.

Der Staatsfonds von Kuwait hält 5,57%. Seit 1974. Damit sind sie der älteste Anteilseigner. Und haben so natürlich einen direktem Draht zum CEO. Sie wollen vor allem eins: stabile Renditen und kein Risiko.

Das erklärt, warum Mercedes trotz halbiertem Gewinn Milliarden an Dividende ausschüttet. Langfristige Investitionen in die Zukunft? Schwierig, wenn große Shareholder zuverlässige Ausschüttungen erwarten.

Also: Partner. Aktionär. Konkurrent. Zulieferer. Staatsfonds. Alle am selben Tisch. Alle mit unterschiedlichen Interessen.

Stell dir vor, du bist CEO. Und sollst mit diesen Leuten eine gemeinsame Richtung finden. Da führst du kein Unternehmen mehr. Da machst du Politik.

Also: Es geht hier nicht nur um Finanzen. Mercedes steckt in einer Identitätskrise.

Die Prognose für 2026: Absatz auf dem Niveau von 2025. Marge zwischen 3 und 5%. Vor ein paar Jahren hat Ola Källenius 8% Marge als Mindestziel definiert. Für "sehr ungünstige Marktbedingungen".

"Profitable Growth" ist keine Strategie. Es ist die Abwesenheit einer Strategie. Jedes Unternehmen auf der Welt will profitabel wachsen. Das ist der kleinste gemeinsame Nenner, auf den sich jeder einigen kann.

Was aber nicht beantwortet wird:

Wofür steht Mercedes? Was macht einen Mercedes zum Mercedes?

Eine Software-Company würde MB.OS ins Zentrum stellen. Eine Luxusmarke würde auf Knappheit setzen. Ein Volumenhersteller würde die A-Klasse zurückbringen. Mercedes macht alles gleichzeitig.

Außerdem kommen 40 neue Modelle in 3 Jahren. Man lizenziert 14.000 Mercedes Luxus-Apartments. Sponsert Frauentennis. Und macht einen chinesischen Tischtennis-Spieler zum Markenbotschafter. Man wirft einfach mal alles an die Wand und hofft, dass irgendwas hängen bleibt.

Mercedes hätte die besten Karten. Der Erfinder des Automobils. Die Marke, die Geschichte, die Ingenieurskultur.

Aber wer so sehr mit der Veränderung kämpft, verliert sich irgendwann selbst. Und damit die Menschen, die einen Mercedes zum Mercedes machen.

Lost in Transformation.

Letztens habe ich einen Post von meinem ehemaligen Mentor gelesen. Er arbeitet seit 25 Jahren für Mercedes. Er schreibt, dass Mercedes für ihn kein Job ist. Sondern Überzeugung.

Ich habe den Post 2x gelesen.

Weil Menschen wie er das größte Asset sind, das Mercedes hat. Nicht die Plattformen. Nicht die Modelle. Nicht die Strategie. Sondern Menschen, die für “den Stern” brennen.

Von manchen hätte ich gedacht: Die verlassen diesen Konzern nie.

Mittlerweile sind viele von ihnen gegangen. Haben die Abfindung genommen.

Nicht weil sie wollten. Sondern weil ihnen niemand mehr sagen konnte, warum sie bleiben sollen.

Das Problem ist kein finanzielles. Es ist ein narratives. Mercedes hat keine Geschichte mehr, die man den eigenen Leuten erzählen kann. Keine Geschichte, hinter der sich über 160.000 Mitarbeiter versammeln. Und so eine Geschichte brauchst du nicht nur für die eigenen Leute. Sondern auch für die Finanzmärkte. Und für die Kunden.

Solange diese Geschichte fehlt, bleibt "Profitable Growth" das, was es ist. Organisierte Hoffnung.

PS: Am Dienstag bespreche ich das Thema ausführlicher im Podcast und auf YouTube.

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Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn