Der deutsche Autokäufer will kein modernes Auto

Herzlich willkommen zur 103. Ausgabe von Der Autopreneur.

Stell dir vor, du sitzt im Meeting. Auf dem Tisch liegt eine neue Studie von Deloitte. Befragt wurden knapp 29.000 Autokäufer in 27 Ländern.

Jemand fragt: "Was sind die wichtigsten Kaufkriterien in Deutschland vs. China?"

Die spontane Antwort der meisten: In China zählt vor allem der Preis. Die Deutschen zahlen gerne mehr für Qualität.

Die Realität? Genau umgekehrt.

54% der Deutschen nennen Preis als wichtigstes Kriterium. In China? Nur 20%.

Dort ist Qualität fast doppelt so wichtig wie der Preis.

Heute schauen wir uns die Deloitte Global Automotive Consumer Study 2026 an. Was wirklich zählt. Wo wir falsch lagen. Und was das bedeutet.

Letztes Jahr habe ich in der 55. Ausgabe geschrieben: Deutsche kaufen primär nach Preis, nicht nach Qualität. In China ist Qualität doppelt so wichtig wie der Preis.

Dieses Jahr hat sich der Trend verstärkt.

62% der Deutschen sagen: "Getting a good deal" ist entscheidend beim Autokauf. Sie wollen das Gefühl haben zu gewinnen. Einen besseren Preis rauszuschlagen als andere.

UK und die USA ticken ähnlich. In China ist "Getting a good deal" nur für 32% entscheidend. In Indien für 40%.

Und es geht weiter: 25% der Deutschen wollen max. 15.000 € für ihr nächstes Auto ausgeben. Im Vorjahr waren es noch 22%. Die Bereitschaft für 50.000 € oder mehr ist von 15% auf 12% gefallen.

Was auffällt: Deutschland und Japan sind die EINZIGEN untersuchten Märkte, in denen Preis wichtiger ist als Qualität.

In allen anderen 25 Märkten liegt Qualität vorne.

In China ist Qualität (38%) fast doppelt so wichtig wie der Preis (20%). Noch wichtiger: Vehicle Performance mit 40%. Das meint vor allem: Effizienz und Reichweite.

Das Problem für deutsche Autobauer: Ihr Heimatmarkt wird immer preissensibler. Und genau jetzt drängen chinesische Wettbewerber mit günstigen E-Autos nach Europa.

In China selbst läuft es umgekehrt. Dort wollen Kunden nicht das günstigste Auto. Sie wollen bessere Technologie, bessere Performance, bessere Features.

Jedenfalls nicht so, wie alle dachten.

In Deutschland wollen 49% beim nächsten Auto einen Verbrenner. 16% wollen ein reines E-Auto. Klingt wenig. Ist aber international nach China der zweithöchste Wert.

Selbst in China wollen nur 20% ein reines E-Auto. 41% präferieren dort immer noch Verbrenner.

In den USA sind es sogar 61% Verbrenner-Präferenz. Das ist der höchste Wert weltweit. Nur 7% wollen dort noch ein E-Auto.

Am anderen Ende liegen Japan und Südkorea bei 41% Verbrenner-Präferenz. Auf einem Level mit China.

Aber wo geht der Shift hin? Nicht zum E-Auto. Sondern zum Hybrid.

In Deutschland wollen 24% einen Hybrid (14% HEV + 10% PHEV). In China sind es sogar 36% (19% HEV + 17% PHEV).

Hybride bleiben also weiter eine wichtige Brückentechnologie. Der Kompromiss auf den sich immer mehr Kunden einigen können.

Aber warum wollen Kunden keine E-Autos kaufen?

Und dann gibt es noch das Infrastruktur-Problem.

In UK wollen 79% zu Hause laden. Aber 52% von denen haben keinen Zugang zu einem Charger. In den USA sind es 53%. In Japan sogar 75%.

Das heißt: Kunden wollen primär zuhause laden. Können es aber nicht.

Deutschland steht bei der Ladeinfrastruktur übrigens gut da. Nur 20% haben keinen Zugang zum Home-Charging. Trotzdem: Solange dieser Gap besteht, bleiben Hybride die pragmatische Wahl.

Und was sind die Gründe für ein E-Auto?

Auch hier: Massive regionale Unterschiede.

Das erklärt, warum Hybride so attraktiv sind. Sie bieten das Beste aus beiden Welten: Keine Abhängigkeit von der Ladeinfrastruktur. Spürbar weniger Verbrauch. Und ein schrittweiser Einstieg in die Elektromobilität.

Hier wird es interessant.

Deloitte hat gefragt: Wie nützlich findet ihr Software-defined Vehicles? Die Antworten könnten kaum unterschiedlicher sein:

Indien: 81% finden SDVs nützlich. Südostasien: 71%. China: 68%.

Das Schlusslicht: Deutschland und Japan. Beide mit nur 33%.

Noch deutlicher wird es bei KI-Features im Auto.

84% der Inder würden die nutzen. In China 76%. In Südostasien 70%. In Deutschland? 34%.

Das zeigt mal wieder: Autokäufer in Europa und Asien ticken anders. Sie wollen komplett unterschiedliche Dinge.

Das sieht man auch bei der Zahlungsbereitschaft für Over-the-Air-Updates:

Und hier kommt eine kontraintuitive Erkenntnis:

In Indien, Südostasien & China würden 72-84% ihr Auto länger behalten, wenn es regelmäßige OTA-Updates bekommt.

Das widerspricht der These vom "SDV als Wegwerf-Auto". Software verlängert die Lebensdauer. Nicht umgekehrt. Durch kontinuierliche Updates bleibt das Auto länger frisch. Fühlt sich länger neu an. Und bleibt für Kunden wertvoll.

Die Deutschen sehen das allerdings nicht so. Hier würden nur 36% ihr Auto wegen Software-Updates länger behalten.

Das ist der fundamentale Unterschied.

In Asien wird Software als Mehrwert gesehen. Als etwas, das das Auto besser macht. Frischer hält. Wertvoller macht.

Deutschland sieht Software als... Nice to have. Viele lehnen sie sogar komplett ab.

Die USA liegen im Mittelfeld.

Die Studie zeigt 3 fundamentale Verschiebungen. Und sie führen zu einem zentralen Problem.

1) Deutschland wird zum Discount-Markt. China zum Premium-Markt.

Jahrzehntelang war es genau andersrum.

Das heißt leider auch: Chinesische Marken haben gute Voraussetzungen in Europa. Sie bieten gute Qualität zu günstigem Preis. Genau das, was die Kunden wollen.

In China ist es umgekehrt. Dort zählen Performance, Technologie und Features. Und Markenloyalität? Gibt es kaum. 67-72% der Kunden in China, Indien und Südostasien planen, beim nächsten Kauf die Marke zu wechseln.

Deutsche Hersteller müssen mit Technologie überzeugen. Aber genau das liefern aktuell die chinesischen Wettbewerber.

2) Der große Shift zu E-Autos kommt auch 2026 nicht.

Die meisten Kunden sind noch nicht überzeugt. Hybride bleiben die stärkere Alternative.

Wer nur auf reine E-Autos setzt, verpasst 50%+ des Markts. Hersteller mit starkem Hybrid-Portfolio gewinnen.

3) Asien will Software. Europa nicht.

Deloitte sagt: Wachstum funktioniert nicht mehr über höhere Preise und mehr Neuwagen. Der Schlüssel liegt in der Monetarisierung der bestehenden Flotte. Und das passiert maßgeblich über Software.

Das Problem in Europa: Die Heimatmärkte zahlen nicht dafür. Und sind meistens auch gar nicht bereit dafür. Als deutscher Hersteller musst du in Software investieren. Aber du kannst sie im Heimatmarkt nicht monetarisieren.

Und damit kommen wir zum Problem.

Unser Heimatmarkt ist fast schon technologiefeindlich.

Autokäufer in Deutschland sind konservativ. Innovationen werden spät angenommen. Neue Technologien oft erstmal abgelehnt.

Das ist ein kultureller Faktor. Und der wird zum Wettbewerbsnachteil.

Im Autogeschäft war ein starker Heimatmarkt schon immer der Schlüssel zu globalem Erfolg. Der Heimatmarkt war das Labor. Die Brutstätte für globale Technologieführerschaft.

Deutsche Autobauer haben jahrzehntelang High-Tech in Deutschland entwickelt. Und dann in die Welt getragen. Das war unser Erfolgsmodell.

Aber wenn die Kunden im Heimatmarkt komplett anders ticken als im Rest der Welt? Dann funktioniert das nicht mehr.

Das ist der strukturelle Vorteil der Chinesen. Sie haben einen extrem technologieaffinen Heimatmarkt. Was in China funktioniert, funktioniert auch in Indien. In Südostasien. In vielen Wachstumsmärkten.

Wir können das nicht. Unser Heimatmarkt ist verschlossen. Kritisch. Technologieskeptisch.

Wir sehen eine wachsende Entfremdung. Zwischen dem, was der Weltmarkt will. Und dem, was deutsche Kunden wollen.

Das erklärt auch, warum immer mehr Entwicklung aus Deutschland wegverlagert wird. Was hier funktioniert, funktioniert nicht im Rest der Welt.

Deutsche Kunden beschweren sich zunehmend, dass Autos nicht mehr ihren Erwartungen entsprechen. Das liegt nicht daran, dass die Autobauer sich nicht weiterentwickeln. Sondern daran, dass sie für einen Weltmarkt entwickeln, der High-Tech will. In einem Heimatmarkt, der genau das ablehnt.

Die Frage ist: Können deutsche Hersteller beide Märkte bedienen? Oder müssen sie sich entscheiden?

PS: Am Dienstag bespreche ich das Thema noch ausführlicher im Podcast und auf YouTube.

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Hier die Wochenperformance der wichtigsten Automotive-Werte:

Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
YTD Δ: Kursänderung seit Jahresbeginn