Das E-Auto zerstört Made in Germany

Herzlich willkommen zur 113. Ausgabe von Der Autopreneur.

Made in Germany. Das stärkste Qualitätsversprechen der Automobilindustrie. Kein anderes Label hat weltweit mehr Vertrauen. Aber ausgerechnet beim E-Auto bricht dieses Versprechen.

Berylls by AlixPartners hat gerade ihre neue Consumer-Studie veröffentlicht. Ich habe die Daten vorab gesehen und mit den Autoren gesprochen. Sie haben 8.000 Autokäufer in 11 Ländern befragt.

Das Ergebnis ist auf den ersten Blick eine gute Nachricht für deutsche Hersteller. Auf den zweiten ein Problem. Wer heute ein deutsches E-Auto fährt, ist deutlich unzufriedener als jemand mit einem chinesischen E-Auto. Die Marke überzeugt. Das Produkt nicht.

Heute schauen wir uns an, warum Made in Germany beim E-Auto nicht mehr hält, was es verspricht. Warum deutsche Hersteller gerade das opfern, was sie stark gemacht hat. Und warum das ein Muster ist, das schon ganze Industrien zerlegt hat.

Berylls hat die Frage anders gestellt, als man erwarten würde.

Nicht: Welche Automarken bevorzugst du? Sondern: Autos aus welchem Land meidest du explizit?

Nur 12% der Befragten weltweit sagen: Ein deutsches Auto kommt für mich nicht in Frage. Das ist der niedrigste Wert aller Herkunftsländer. Amerikanische Marken kommen auf 25%. Chinesische auf 44%.

Made in Germany ist also das stärkste Label der Branche. Stärker als Japan. Stärker als die USA.

Aber jetzt kommt der Haken: Das gilt für Verbrenner. Nicht für E-Autos.

23% der Fahrer eines deutschen E-Autos würden nicht wieder ein deutsches Auto kaufen. Bei Fahrern chinesischer E-Autos sind es nur 13%.

Kein Land hat bei Autokäufern weltweit mehr Vertrauen. Und kein Land hat mehr enttäuschte E-Auto-Kunden.

Die Wiederkaufrate ist der härteste Indikator. Sie misst nicht Image, sondern Erfahrung. Und die Erfahrung sagt: Beim E-Auto hält das Produkt nicht, was die Marke verspricht.

Theresa Stütz ist eine der Autorinnen der Studie. Sie sagt: Deutsche E-Autos erfüllen die Made-in-Germany-Erwartung nicht. Nicht nur bei der Qualität. Auch beim Vertrauen in die Technologie.

Und es wird nicht besser. Die nächste Käufergeneration in China kennt deutsche Marken vor allem als die Autos ihrer Eltern. Der durchschnittliche Neuwagenkäufer dort ist 35. Für diese Generation stehen Li Auto, Huawei oder Xiaomi für Innovation. Nicht Mercedes und BMW.

Deutsche Hersteller verlieren also Kunden an zwei Fronten. Kunden, die ein deutsches E-Auto ausprobieren, sind enttäuscht. Und die nächste Generation hat deutsche Marken gar nicht mehr auf dem Schirm.

Die naheliegende Erklärung: Sie sind zu teuer. Die Kunden wechseln zu günstigeren Alternativen.

Die Studie widerlegt das.

Weltweit nennen 37% der Befragten den Preis als größte Hürde für ein E-Auto. In China sind es 8%. Der Preis ist nicht das Problem.

China ist kein Billigmarkt. China ist ein Qualitätsmarkt. Jonas Wagner von Berylls sagt es so: "China ist High Tech und High Quality."

77% der E-Auto-Käufer sagen, Materialqualität ist ihnen wichtig. Bei Verbrenner-Käufern sind es 63%.

Deutsche Hersteller konkurrieren also nicht gegen billige Autos. Sie konkurrieren gegen Autos, die bei gleichem Qualitätsanspruch mehr bieten. Mehr Reichweite. Bessere Software. Ein besseres digitales Erlebnis.

Jeder vierte Chinese erwartet von seinem nächsten Auto Level 4 oder 5 autonomes Fahren. Obwohl es heute kein einziges Privatfahrzeug gibt, das das kann. In Deutschland und den USA: 6%.

Aber der eigentliche Unterschied ist nicht die Nachfrage. Es ist die Motivation.

69% der chinesischen Kunden wollen autonomes Fahren, um den Stress im Alltag zu reduzieren. Autonomes Fahren bedeutet dort Freiheit.

Westliche Kunden sehen autonomes Fahren vor allem als Sicherheits-Feature. Gut zu haben. Aber kein Kaufgrund. Nur 10% der Deutschen würden extra dafür zahlen. In den USA sind es 7%.

In China ist es ein Kaufgrund. Nur 1% der Chinesen hat kein Interesse an autonomem Fahren. Global sind es 17%.

Das Dilemma: Wo autonomes Fahren entscheidend ist, kaufen die Kunden bereits bei der Konkurrenz. Wo deutsche Hersteller noch stark sind, will kaum jemand dafür zahlen.

Made in Germany stand nie nur für Qualität. Es stand für Technologieführerschaft. Die besten Motoren. Die neuesten Technologien. Das hat den Aufpreis gerechtfertigt.

Aber heute definieren andere Technologien das Auto. E-Antrieb. Software. Autonomes Fahren. Und bei genau diesen Technologien führen andere.

Es gibt ein Buch aus den 90ern. The Innovator's Dilemma von Clayton Christensen. Die These ist eigentlich ganz einfach:

Erfolgreiche Unternehmen scheitern nicht, weil sie schlechte Entscheidungen treffen. Sie scheitern, weil sie das Richtige tun. Sie hören auf ihre Kunden. Optimieren, was funktioniert.

Und während sie das tun, baut jemand anderes was Neues. Ein Produkt, das am Anfang schlechter ist. In allem, was bisher gezählt hat. Aber es kann etwas, das das alte Produkt nicht kann. Und plötzlich verschieben sich die Maßstäbe.

Als Steve Jobs 2007 das iPhone vorgestellt hat, hat er nicht gesagt: Das ist ein besseres Handy. Er hat gesagt: "An iPod, a phone, and an internet communicator." Er hat eine neue Produktkategorie erfunden.

Genau das ist in der Autoindustrie passiert. Deutsche Hersteller haben die besten Verbrenner der Welt gebaut. Jahrzehntelang. Besserer Motor. Bessere Verarbeitung. Besseres Fahrwerk. Aber das Auto blieb immer ein Auto. So wie wir es kannten.

Dann kamen neue Player. Erst aus Amerika. Dann aus China. Sie haben das Auto nicht verbessert. Sie haben es neu gedacht.

Und die deutschen Hersteller? Haben weiter bessere Verbrenner gebaut. The Innovator's Dilemma eben.

Irgendwann haben sie reagiert. Aber da waren die anderen schon mehrere Produktgenerationen voraus. Das Ergebnis: Die erste Generation deutscher E-Autos hat Kunden enttäuscht. Das zeigen die Daten.

Es war klar: Deutsche Hersteller sind keine Technologieführer mehr. Also mussten sie investieren, um aufzuholen. Aber diese Milliarden mussten irgendwo herkommen.

Und das hat in eine Abwärtsspirale geführt:

Am Ende verlieren sie auf beiden Seiten. Bei der Technologie nicht vorne. Bei der Qualität nicht mehr Made in Germany.

Aber: Es ist noch nichts verloren. Made in Germany hat weltweit immer noch das höchste Vertrauen. Das haben die Daten gezeigt.

Und die 2. Generation deutscher E-Autos kommt jetzt. Technologisch auf einem komplett anderen Level als die erste. Das sind die Schicksalsmodelle. Und mit ihnen entscheidet sich, was Made in Germany in 10 Jahren noch wert ist.

PS: Am Dienstag gibt's das Thema ausführlicher auf YouTube und im Podcast. Mit exklusiven Insights von Theresa Stütz und Jonas Wagner von Berylls by AlixPartners.

🔗 CONFIGURED-Studie (Berylls by AlixPartners)