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Herzlich willkommen zur 93. Ausgabe von Der Autopreneur.
BCG hat über 9.000 Autokäufer in Europa, USA, China und Brasilien befragt.
Das Ergebnis: Wir erleben gerade einen Generationenwechsel.
Die alte Kundengeneration stirbt aus. Und die neue tickt komplett anders.
Und deutsche Hersteller? Sitzen zwischen den Stühlen. Versuchen es beiden recht zu machen. Das Resultat: Niemand ist zufrieden.
Heute schauen wir uns 5 zentrale Erkenntnisse aus der Studie an. Und was das für deutsche Hersteller bedeutet.
1. Chinesische Marken werden akzeptiert
Nur 7% der US-Amerikaner würden ein chinesisches Auto kaufen. In Brasilien sind es 36%.
Und in Europa zeigen 10-20%. Der aktuelle Marktanteil liegt aber erst bei 4%.
Das bedeutet: Die Nachfrage ist da. Sie liegt deutlich über den heutigen Verkaufszahlen. Ein klassisches Window of Opportunity für die Chinesen.
In China selbst sind 85% der Konsumenten offen für heimische Marken. Der Marktanteil liegt bereits bei 69%.
Früher war ein ausländisches Auto in China das ultimative Statussymbol. Das ändert sich gerade.
Offenheit für chinesische Marken nach Ländern (BCG)
2. Wer einmal zum E-Auto wechselt, kommt nicht zurück
Kunden sind "sticky". Sie bleiben meist bei dem Antrieb, den sie kennen.
Aber: Der Wechsel zu E-Autos funktioniert nur in eine Richtung.
71% der aktuellen E-Auto-Fahrer planen, wieder ein E-Auto zu kaufen.
Bei Fahrern anderer Antriebe (Verbrenner, Hybrid) sind es nur etwa 50%.
Wer einmal zum E-Auto wechselt, kommt nicht mehr zurück.
Der weltweite E-Auto-Anteil bei Neuzulassungen liegt 2025 bei 15%. 2021 waren es erst 6%.
Kunden bleiben beim gewohnten Antrieb, aber E-Autos sind sticky (BCG)
Interessant: Die kategorischen E-Auto-Verweigerer.
In den USA sagen 28% der Verbrenner-Fahrer: "Niemals ein E-Auto." Aber: Bei den 18- bis 30-Jährigen sind es nur 10%. Bei den über 61-Jährigen sind es 39%.
Die Gruppe der Verweigerer bricht also langsam weg.
In Europa lehnen 24% E-Autos kategorisch ab. In China sind es 6%.
Große Vorbehalte gegen E-Autos in Europa und USA (BCG)
Die Hauptgründe für die Ablehnung? Laut BCG überwiegend Mythen:
Die 4 großen E-Auto-Mythen:
"Laden dauert ewig"
→ Moderne E-Autos laden 400 km Reichweite in 5 Minuten. BMW schafft 10-80% in 21 Minuten"Reichweite reicht nie"
→ Neue E-Autos schaffen 500+ km. Die durchschnittliche Tagesfahrleistung in Europa liegt bei 30 km"Zu teuer"
→ Der BYD Dolphin Surf kostet ab 19.990 € in Deutschland"Zu wenig Ladepunkte"
→ Die Zahl der öffentlichen Ladepunkte hat sich in den letzten 2 Jahren fast verdoppelt
Das Problem ist also kommunikativ, nicht technisch.
Auch interessant: Kunden kaufen E-Autos nicht wegen der Umwelt.
Die Kaufmotive unterscheiden sich nach Region:
In den USA kaufen die meisten wegen Zugang zu modernster Technologie
In China wegen Technologie und Features
Und in Europa wegen finanzieller Einsparungen
Das heißt: In Europa gewinnt man über den Preis. In den USA und China über Technologie und Features.
Umwelt ist überall nur ein Faktor unter vielen. Nie der Hauptgrund.
Das E-Auto wird als technologisch überlegen wahrgenommen. Als das modernere Produkt. Nicht als Öko-Statement.
3. Markenloyalität existiert nicht mehr
Fast 2 von 3 Konsumenten planen, beim nächsten Autokauf die Marke zu wechseln.
Deutschland hat weltweit noch die höchste Markentreue. Gut die Hälfte der Kunden will bei ihrer Marke bleiben.
In Europa und den USA liegt die Loyalität nur noch bei etwa 40%. In China bei 10%.
Das heißt: 90% des chinesischen Marktes sind bei jedem Kauf komplett offen.
Markentreue sinkt dramatisch, besonders in China (BCG)
Je jünger die Käufer, desto geringer die Loyalität.
In Europa bleiben 50% der über 61-Jährigen ihrer Marke treu. Bei den 18- bis 30-Jährigen sind es nur 21%.
Jüngere Generationen sind deutlich weniger loyal (BCG)
Das Durchschnittsalter von Neuwagenkäufern:
China: Mitte 30
Europa/USA: Anfang 50
Die loyale Generation in Europa stirbt langsam aus. In China ist sie bereits Geschichte.
Die nachrückende Generation hat kaum emotionale Bindung zu traditionellen Marken.
Für sie zählen: Features, Preis, digitale Experience. Nicht die Marke.
4. Dein Auto wird zum Smartphone auf Rädern
79% der Fahrer mit Assistenzsystemen finden sie hilfreich. Sogar bei Fahrern ohne diese Systeme sagen 45%: Die wären sinnvoll.
Trotzdem gibt es Vorbehalte gegen autonomes Fahren. Die beiden Hauptgründe:
Die Leute fahren gerne selbst
Sie vertrauen der Technik nicht
Der wichtigste digitale Faktor sind Over-the-Air-Updates. Also Software-Updates wie bei Smartphones.
China: 73% wollen OTA-Updates
USA: 54%
Europa: 51%
Das Problem? Viele Fahrzeuge sind technisch nicht OTA-fähig.
BCG sagt:
In China ist fehlende OTA-Fähigkeit "fatal"
In Europa und den USA ist es ein "großes Problem"
"Fahrzeuge ohne OTA-Updates könnten perspektivisch unverkäuflich werden"
Kunden wollen Wahlfreiheit bei digitalen Ökosystemen (BCG)
Bei digitalen Ökosystemen wollen Kunden Wahlfreiheit. BCG empfiehlt OEMs: Bietet alles an. Android Auto, Apple CarPlay UND ein eigenes System.
Die Message: Wer das Auto nicht als Teil eines digitalen Ökosystems versteht, wird austauschbar.
31% aller Befragten würden ihr nächstes Auto komplett online kaufen. Ohne es vorher gesehen zu haben.
Bei den 18- bis 30-Jährigen sind es 44%. Bei den 31- bis 45-Jährigen 42%.
Noch wichtiger: Was beeinflusst die Kaufentscheidung am stärksten?
USA, China, Norwegen: Social Media hat Händler bereits überholt
Europa/Brasilien: Händler führen noch, aber 30-40% nennen Social Media als primäre Infoquelle
Das heißt: TikTok wird so langsam wichtiger als der Verkäufer im Autohaus.
Mein Take
Die zentrale Erkenntnis dieser Studie? Der Generationenwechsel passiert.
Wir reden seit Jahren darüber, dass die Stammkunden irgendwann wegbrechen. Die Zahlen zeigen: Es ist nicht irgendwann. Es ist jetzt.
Die loyale Generation stirbt aus. Die neue Generation tickt komplett anders.
Und genau hier liegt das Problem deutscher Hersteller.
Wir lesen überall:
"Die bauen keine Autos mehr, die Kunden wollen."
"Die treffen den Geschmack nicht mehr."
Aber wenn du raus-zoomst, siehst du: Das stimmt. Und es stimmt nicht.
Deutsche Hersteller sitzen zwischen den Stühlen. Sie versuchen, es beiden Generationen recht zu machen.
Produkte für die alte Zielgruppe (Tradition, Qualität) UND für die neue (Features, Digital).
Das Resultat? Keine der beiden Gruppen ist zufrieden.
Die alte Generation sagt: "Zu teuer, zu viel Schnickschnack, zu kompliziert."
Die neue Generation sagt: "Zu langsam, zu wenig Features. Und altbacken”
Die Hersteller haben das Problem erkannt. Sie wissen, sie müssen zur neuen Zielgruppe switchen. Aber sie trauen sich auch noch nicht so ganz die alte Zielgruppe loszulassen.
BCG sagt: Die nächsten 5 Jahre werden entscheiden. Denn jetzt passiert der Generationenwechsel. Die loyale, EV-skeptische Generation stirbt aus. Die neue übernimmt.
Deutsche Hersteller müssen sich entscheiden. Für wen entwickeln sie Produkte?
Für die Generation, die ausstirbt? Oder für die, die kommt?
Beides gleichzeitig funktioniert nicht. Das zeigen die Zahlen.
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Woche Δ: Kursveränderung der letzten Woche
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Verstehen, was hinter diesen Zahlen steckt? Mein Briefing liefert die Hintergründe.
Das war’s für heute:
Bis zum nächsten Mal,
Philipp Raasch
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